Esclusiva: ecco come fanno gli hotel a perdere prenotazioni dirette senza saperlo

[Duccio Innocenti]

Come abbiamo spiegato più volte mantenere la rate partity tra il sito ufficiale dell’hotel e i portali non è così semplice come sembra. Questo perché
[Leggi l’articolo completo: Esclusiva: ecco come fanno le OTA a evitare la parity rate]

[Lauro]

Salve e complimenti per l’ intervista mi è piaciuta tantissimmo.
Non capisco però una cosa.
Pacini dice che: “Il fatto che io dia a loro una commissione giustifica il fatto che loro mi pubblicizzino in tutto il mondo. Basta cercare su Google il nome del mio hotel per trovare la pubblicità di Booking dovunque. Ma quanto investono i portali in PPC? Io non sarei in grado di sostenere questi costi e di avere questa visibilità”

Ma un utente che digita il nome del tuo hotel è un utente già “acquisito”. Per evitare che Booking a questo punto ti “rubi il cliente” tu devi fare ppc sul tuo brand name: è assurdo.
In tutta onesatà non capisco quale sia il valore aggiunto di tale pubblicità da parte di Booking.
Daltro canto Booking può sempre “”minacciarci”” che smetterà di fare anche ppc sul nome della mia destinazione.
Poco male se gli operatori capiranno che si deve fare sistema a avere un buon portale sulla propria destinazione ma gestito direttamente dagli operatori.

[giacomo bufalini]

La domanda che vorrei fare io a Pacini è quanto secondo lui sia giusto e necessario investire sul sito per ottenere quel terzo di prenotazioni dirette di cui parla.
Per esempio mi pare che Hotel Artemide nonostante un’ eccellente posizione su TA non abbia attivato la campagna CPC di TripConnect … e allora quali sono secondo lui le migliori forme di investimento, se ce ne sono e se ne vale ancora la pena ?? Il tutto ovviamente a parità di sito ottimizzato e pricing corretto, fermo restando che la brand reputation possa fare la differenza.
Grazie 🙂

Giacomo Bufalini

[Federico Pacini]

Ciao Lauro,
trattandosi di un intervista telefonica registrata e sintetizzata, è probabile che su qualche punto non sia stata esauriente, per cui cercherò di chiarire di seguito la tua perplessità:

Il PPC di Booking.com o Expedia sul nostro brand non è unicamente indirizzato ai link sponsorizzati mostrati prima dei risultati organici di Google. Quante volte ti capita di navigare in una pagina web che con gli alberghi non centra nulla e vederti proposto un hotel che avevi visualizzato precedentemente in Booking.com? La stessa cosa accade quanto ti colleghi alla tua pagina facebook, corretto? Questo significa che le OTA investono in visibilità anche per te, a prescindere da dove alla fine prenoti l’utente.

Le somme che le OTA investono in PPC sono mostruose e producono una presenza sponsorizzata nel web che copre in modo capillare ogni passaggio della nostra navigazione. Nonostante questi costi siano mostrusosi, il prezzo che Booking.com paga per singolo click è irrisorio, proprio perché hanno una bassissima frequenza di rimbalzo data dalla familiarità sempre maggiore che gli utenti hanno con le OTA.

Perché dunque devi sponsorizzare il tuo brand name se il cliente è già acquisito?

Perché hai acquisito il cliente, ma non il modo in cui intende prenotarti.
Il cliente potrebbe averti individuato in mille modi, per cui quando digita il tuo brand name in Google, molte volte clicca sul primo risultato che Google gli propone, non creandosi troppi problemi sul fatto che non sia il tuo sito ufficiale.
Questa purtroppo è sempre più la realtà e non farti deviare dal fatto che sei un operatore perché l’utente medio non si pone troppi problemi: arriva su Booking.com, trova una landing page user friendly che già conosce e prenota da lì.

il tuo PPC se fatto bene dovrebbe mostrare dunque il tuo link sponsorizzato prima di quello delle OTA, cosa che non sempre riesce proprio perché queste ultime hanno una bassissma frequenza di rimbalzo.

Dunque: create un ottimo sito, responsivo e mobile friendly (noi li stiamo rifacendo tutti) dove lo staff ci mette la faccia; utilizzate un booking engine di facile utilizzo , fate un PPC ragionato …disintermediate nella giusta percentuale!

[Federico Pacini]

Ciao Giacomo,

le variabili da considerare sono troppe e non posso indicare una cifra da investire e come farlo senza un’analisi approfondita del singolo hotel.

Quello che posso affermare con certezza perché supportato da analisi effettuate sui nostri prodotti, è che questa cifra è inversamente proporzionale alla Brand reputation e ai prezzi di vendita.

In sostanza Artemide ha molto meno intermediato degli altri hotel del gruppo a parità di pricing e tecniche di vendita.

Per quanto riguarda il Trip Connect, ho provato questo prodotto sul Diocleziano con risultati assolutamente deludenti.

Non sto dicendo che non sia valido, ma se non si riesce ad essere in parity con le OTA per le motivazioni espresse nell’intervista, il Tripconnect è un suicidio.

[delizard]

Ciao, ottima intervista! E anche le risposte mi sono piaciute moltissime. Concordo sulla necessità di collaborare con le OTA e “sfruttarle” al massimo e nel modo migliore per quello che possono darci. Come hai detto bene, la disintermediazione passa tantissimo dalla brand reputation. Ho anche io gentilmente una domanda: se tu potessi scegliere 1 solo canale per incrementare la brand reputation, quale sceglieresti?
Grazie ancora, un saluto!
ps: seguo i vostri articoli da tanto tempo ma non mi ero mai iscritto. Volevo comunque fare i complimenti a tutta la testata perché lo ritengo un blog tra i più interessanti del settore! Complimenti!

[Federico Pacini]

Ciao Delizard,

per incrementare la brand reputation è necessario fare un training costante sullo staff; non esistono dunque canali su cui investire eccetto quelli che sceglie il cliente e che per tali vanno seguiti, Tripadvisor in testa.

[Riccardo Cocco]

Federico buon giorno,
leggo con interesse il tuo intervento e vorrei capire gentilmente alcuni punti che mi sembra siano nebulosi. Precedentemente scrivi:
“Il PPC di Booking.com o Expedia sul nostro brand non è unicamente indirizzato ai link sponsorizzati mostrati prima dei risultati organici di Google. Quante volte ti capita di navigare in una pagina web che con gli alberghi non centra nulla e vederti proposto un hotel che avevi visualizzato precedentemente in Booking.com? La stessa cosa accade quanto ti colleghi alla tua pagina facebook, corretto? Questo significa che le OTA investono in visibilità anche per te, a prescindere da dove alla fine prenoti l’utente.”

Per prima cosa credo sia necessario differenziare il PPC dal remarketing. Quando appaiono “annunci” su dei siti che ci ricordano di comprare su un sito che abbiamo visitato precedentemente, vuol dire che un “animaletto” chiamato cookie che abbiamo inconsapevolmente scaricato dal sito “pubblicizzato” (e che nelle versioni più evolute si attiva solo in caso di non completamento del processo di acquisto nel sito origine), ci ricorda di tornare sul sito origine per completare l’acquisto.
Nel caso di PPC, al contrario, stiamo comprando da Google delle parole singole o composte rispetto a quello che vogliamo appaia nella ricerca non organica nel motore di ricerca.

Altra differenziazione che occorrerebbe, a mio avviso, sottolineare è il diverso comportamento tra i programmi di Facebook e Google.

Google propone determinate risposte in funzione di una ricerca mirata, questo permette quindi una maggiore redemption in quanto l’utente che digita una sequenza di parole “necessita” che un suo bisogno venga soddisfatto. Nel caso di Facebook invece, la redemption è inferiore in quanto la proposizione del “messaggio” è passiva rispetto alle esigenze, ma mirata per un target di riferimento al quale deve essere proposta.

Vorrei aggiungere un altro punto: Tripconnect non è un suicidio, ma va misurato rispetto alla proposta. Non è uno strumento che matematicamente porta risultato, è uno strumento che per talune strutture è valido ed efficace, per altre no.

Per il canale dove si possa migliorare la brand reputation, in realtà un canale importantissimo esiste!

E’ il “canale uditivo”

Impariamo di nuovo ad ascoltare i nostri clienti, molto spesso le loro aspettative sono semplici da esaudire e non costano nulla.

Buon lavoro e buon Revenue Management a tutti!!

Riccardo Cocco

[windy kaouki]

Io continuo a non capire perchè in zone, come la mia , dove ci sono sei sette hotel(autorizzati), dovremmo avere bisogno di portali come booking.com(e pagare una commissione cosi’ esagerata) per essere visibili.
Io continuo a non capire perchè in zone con centinaia di hotel autorizzati , ci si debba ritrovare sullo stesso portale( e pagare una commissione cosi’ esagerata) per ritrovarsi in concorrenza con altri centinaia di strutture non autorizzate.
Io continuo a non capire perchè non si possa ritornare ad avere un buon portale sulla propria destinazione gestito dagli albergatori stessi ( e senza bisogno di pagare una commissione cosi’ esagerata)…. e senza trovarsi in concorrenza con gli off-shore.
Io continuo a non capire.

[Autore]

Articoli