Come decidere se e quanto fare sconti: pro e contro dei tagli tariffari

[sfarinel]

“Abbiamo deciso di abbassare in modo aggressivo le nostre tariffe da 179$ a 119$ perché la nostra occupazione stava scendendo sotto il 60%. Abbiamo offerto questo incentivo per stimolare la domanda. I risultati sono stati scoraggianti: abbiamo guadagnato un leggero incremento dell’occupazione ma il nostro RevPAR è sceso in picchiata e l’hotel ha attratto nuova clientela che voleva tutto gratis. Si sono anche lamentati di tutto, solo per avere qualche scusa e ottenere uno sconto al check-out. E’ davvero questa la nuova normalità?”

Questo possibile scenario alberghiero dipinto da Gabor Forgacs, docente alla Ted Rogers School of Hospitality and Tourism Management di Toronto, in un articolo dedicato all’abbassamento delle tariffe, negli ultimi due anni è diventato purtroppo comune.

Come decidere se e quanto fare sconti: pro e contro dei tagli tariffari

[giacomo bufalini]

Che dire, per commentare questo articolo non basterebbe una giornata.

In 2 parole io direi che le soluzione è “semplicemente” saper far bene il proprio lavoro…. e purtroppo non sempre è così facile.

La cosa su cui voglio soffermarmi è che effettivamente è verissimo che chi ti compra quando hai una super promozione è talmente sensibile al prezzo che pur spendendo nulla per la camera, non ti compra neanche 1 euro di servizi aggiuntivi. Insomma è, se possibile, da evitare.

Giacomo

[dott_stefano_tiribocchi]

Ciao Giacomo,

spesso dipende se il cliente ha gia pagato o deve pagare, se ha gia pagato il soggiorno lo ritiene un “costo sommerso” che lascia capacità di spesa per gli extra, io ho comprato un hotel prepagato con due cene, a cena ho preso una bella bottiglia di vino e il dolce come extra,

inoltre il punto è: GLI EXTRA DEVONO ESSERE IN LINEA COL CONCEPT DELLA PROMOZIONE,

nel dettaglio se faccio una promo con un 50% di sconto sulla camera e poi al cliente faccio uno sconto del 10% se usufruisce del ristorante, difficilmente lo tirerò dentro a comprare anche il ristorante, ma se genero una concatenazione accompagnata di sconti su sconti tra loro pertinenenti aumento comunque l’introito e la possibilità di riacquisto.

S.

[dott_stefano_tiribocchi]

lo SCONTO è solitamente un errore nella pratica revenue, TEORICAMENTE in una corretta strategia tariffaria il prezzo DOVREBBE tendere sempre a SALIRE, ma ci sono molte variabili incidenti che non sempre lo permettono.

Sicuramente la TARIFFA BASSA sul lungo termine genera visibilità/domanda e funziona, lo sconto sotto data lascia il tempo che trova, comunque se viene seguito l’andamento di occupazione/prezzo costante studio del forecast e incrocio con lo storico, la pratica dello sconto non serve, tranne che in casi di specifico lancio pubblicitario, come i modelli winwin dei siti coupon su mailing list, in questo caso lo sconto serve GENERARE domanda verso una struttura che altrimenti avrebbe modo di emergere agli occhi del cliente.

S.

[Riccardo Cocco]

@Stefano:

Sul primo intervento: come puoi dedicare uno sconto sugli extra a chi ha acquistato con lo sconto. Gesu’ mio, Stefano, queste cose falle fare alla Lidl. Hotel, albergo, ospitalita’ e’ qualcosa di diverso.

Sul secondo intervento: la costante corsa al cambio tariffario a causa del mutato scenario di occupazione e’ sintomatico di una costante rincorsa nei confronti del mercato. Un’attenta valutazione della domanda permette un maggior controllo dei flussi e un attento studio delle abitudini di acquisto permettono di aiutare la definizione del pricing. Gli sconti, anche in fase di lancio di un nuovo prodotto, non generano domanda, suscitano interesse, non mi stanchero’ mai di dirlo.

Buon lavoro e buon interesse suscitato a tutti!

Riccardo Cocco

[dott_stefano_tiribocchi]

@riccardo

sul secondo punto non saremo mai d’accordo perchè siamo su opposte posizioni, ma non fa nulla.

sul primo punto, ti assicuro che sto studiano i nuovi modelli di tipo winwin, quelli con i coupon e in quei casi la catena di sconti funziona, ovviamente non cumulabili.

S.

[Francesco_Criscuolo]

@Riccardo

Riccardo ciao, spiega meglio il tuo commento riguardo la costante corsa al cambio tariffario.

Poni un tema interessante, che andrebbe sviscerato. E lo dico io che analizzo OTB, pick up trend, etc etc etc tutto il giorno..

dovremmo mettere su un FORUM di Revenue!

F

[Riccardo Cocco]

@Francesco Criscuolo:

Grazie per il tuo intevento. Cosa intendo dire quando parlo di costante rincorsa al cambio tariffario. Ebbene, conosco Revenue Manager che cambiano la tariffa ad una settimana data anche tre o quattro volte in un giorno. Questo tipo di comportamento, a mio parere, è il comportamento di chi non ha ben chiare le dinamiche del mercato in cui opera e tendenzialmente è costretto a rimettere costantemente mano alle proprie decisioni rimanendo totalmente in balia dei cambi dei competitor e del mercato.

Al contrario, laddove la struttura organizzativa lo permetta, uno studio approfondito del demand forecast permetterà una minor interazione al cambio tariffario costante anticipando la frizzantezza del mercato nelle sue dinamiche.

Cerco di spiegarmi meglio. Oggi che cosa succede nella maggior parte dei casi:

1) Abbiamo la finale di Champions League, allora tutti alziamo le tariffe (a volte anche al di sopra di quanto dichiarato alla APT – per rinfrescarci la memoria: http://www.bookingblog.com/l%e2%80%99anti-revenue-management-quando-la-gestione-del-pricing-diventa-pericolosa-speculazione/ , per opportuna conoscenza ora queste strutture stanno vendendo a 157,00 Euro le date incriminate, mah!!!). Bella forza un forecast demand di questo calibro, ora mi spiego quando alcuni albergatori mi dicono, non ci serve un revenue manager, infatti basta solo seguire i telegiornali…..

2) Aumento la mia tariffa all’aumentare dell’occupazione, rincorro il mercato, chiudo i cancelli quando i buoi sono già fuori.

3) Strategia che reputo più valida: costruire un demand forecast segmentato per giorno disponibile ed in funzione di questo elaborare la tariffa di vendita chiudendo e limitando tariffe basse in modo da generare un riscontro più efficace rispetto all’attesa di dinamismo del mercato.

Spero di essere stato esaustivo.

Buon lavoro e buoni demand forecast a tutti!

Riccardo Cocco

[Francesco_Criscuolo]

@ Riccardo & chiunque voglia partecipare

Mi trovi perfettamente d’accordo.

Però siamo in Italia e abbiamo un inventory medio basso. 60 camere? 70? meno?

Mi spiego, buttandola sulla matematica.

Potremmo dire che, per avere un forecast appropriato dovremmo poter ragionare su un sistema CONTINUO (poco influenzato da variabili distorsive) e invece abbiamo a disposizione un inventory che è DISCRETO (molto influenzato da variabili distorsive).

Esempio di variabile distorsiva: un gruppo di 20-25 camere. Questa variabile può mandare a quel paese del tutto il demand forecast elaborato per una struttura di 60 camere. Fa meno danni su strutture di dimensioni + grandi, + vicine all’essere CONTINUE.

che ne pensate?

F

[Riccardo Cocco]

@Francesco Criscuolo:

Francesco, non occorre valutare il numero di camere in funzione del totale inventario, altrimenti troveresti la stessa problematica in una struttura di 600 camere con una convention che richiede 550 camere.

Il demand forecast viene definito in base al momentum. Ovvero, se effettui il forecast nel momento in cui hai ricevuto la richiesta, non lo consideri. Al contrario va considerato nel frangente in cui e’ confermato (definite).

Con un approccio sistematico e valutando attentamente il wash factor del segmento predominante, il gap tra il consolidato ed il previsto sara’ minimale.

Buon lavoro e buoni gap minimali a tutti!

Riccardo Cocco

[Luca Meneghini]

@dott. Cocco @ Sig. Criscuolo

mi piace sempre leggere i Vs post.

Leggendo la Vs strategia (che ritengo corretta a livello matematico)

mi chiedo … ma mai rincorrete un prezzo?? magari per errore di calendario o evento???

ed inoltre Vi chiedo una parere:

Spostandoci dalla città andando in zone turistiche legate al 99% alla stagionalità non ritenete che forse bisogna seguire un pochino il trend o la media dei vari prezzi offerti dalla concorrenza?

Inoltre a volte cause atmosferiche causano difficoltà e anche se lo storico consiglia il prezzo X bisogna correggere a (X-15%) al fine di non avere le tipiche settimane buche.

Causa un meeting di 2/3 giorni ho fatto i salti mortali per non perdere una settimana spezzata e non sono riuscito a superare il 50% di occupazione.

Il revenue a volte è come il poker…. a lungo andare vince il migliore ma nel breve la varianza ha il Suo peso!

Viviamo 2 realtà turistiche molto diverse ma spero di leggere un Vostro pensiero!

Buona Serata

L.M.

[Riccardo Cocco]

@Luca Meneghini:

Gentile Sig. Meneghini, è ovvio che qualsiasi operazione gestita da un essere umano è certamente soggetta ad errore. I ocmportamenti suggeriti tendono in linea di massima a diminuire ed in certi casi eliminare tale variabile umana.

Prima di procedere con il mio punto di vista desidero fissare un punto imprescindibile: il prezzo lo fa il mercato, sempre e comunque.

In relazione al punto delle zone turistiche legate alla stagionalità occorre indicare che non è necessariamente opportuno “seguire un pochino il trend o la media dei vari prezzi offerti dalla concorrenza”, tali informazioni si rendono di importanza strategica laddove vengano incluse in un ventaglio di input che aiutano la definizione del pricing. Ne consegue che non possono essere uniche ed imprescindibili.

Le condizioni atmosferiche, in realtà di leisure puro, sono di importanza fondamentale. Questo accade specialmente in ambiti di non piena stagione, ovvero dove dobbiamo stimolare ben bene la domanda con offerte interessanti per raggiungere i risultati sperati.

L’esempio riportato della convention di 2/3 giorni è di normale amministrazione in realtà dove il segmento MICE è molto preponderante. Nel suo caso, forse, si sarebbe dovuto ragionare in termini di convenienza nel prendere il meeting o meno. Avrebbe sicuramente aiutato nella decisione il processo di “displacement analysis”.

Buon lavoro e buone analisi a tutti!

Riccardo Cocco

[dott_stefano_tiribocchi]

@tutti

ci sono N livelli di analisi in una strategia di revenue, tra questi vari livelli e momenti di forecasting, e di conseguenza la possibilità di variare o tener la fascia tariffaria, il meteo incide sul leisure, soprattutto il leisure locale, i prezzi di mercato vanno osservati ma è importante capire la propria struttura dove si colloca nel mercato, alle volte alcune strutture possono permetteri anche il lusso di avere tariffe fuori mercato che comunque materializzano.

S.

[pigio45]

Certo Hotel Massimo se il tuo Albergo è situato in citta,ma in località Turistiche con una BS MS AS come fai?Sarebbe interessante riproporre le Vacanze scaglionate su tutto l’arco dell’anno così potremmo fare tutti gli stessi prezzi.

Saluti

[Autore]

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