Bye bye OTA: la storia del piccolo hotel inglese che ha disintermediato al 100%

[marghe]

Che cosa potrebbe accadere se oggi, adesso, decideste di svincolarvi per sempre dai portali? Niente più portali: solo voi con il vostro sito ufficiale, il vostro booking engine e la vostra ospitalità.

Difficile essere nelle condizioni di poter disintermediare completetamente, eppure qualcuno l’ha fatto. Stiamo parlando dell’Hotel De Vie di Farnham in Inghilterra, a sud di Londra, una struttura che grazie alle sue dimensioni contenute, all’ottimo servizio e alla cura dei particolari, ha fatto la scelta di vendere solo in modo diretto. Lo abbiamo intervistato per voi in esclusiva.

Bye bye OTA: la storia del piccolo hotel inglese che ha disintermediato al 100%

[Antonio Greci]

Non conosco l’Hotel De Vie ma conosco Farnham dal 1973. L’articolo è interessante dato che potrebbe chiarire ad una fascia di “esercizi” (8 camere poco più di un B&B)medio piccoli che spesso non conoscono i mezzi per poter valorizzare le proprie potenzialità prescindendo dagli OTA. Farnham è nel Surrey, al confine con l’Hampshire, a un’ora da Winchester, nel pieno della storia dell’Inghilterra. Sarebbe come dire avere 8 camere a San Gimignano e chiedere a Booking di riempirle. Si tratta di turismo anglo sassone medio alto. Dagli USA, al Canada, all’Oceania, chiunque abbia studiato un poco la storia della GB è interessato a conoscere quei luoghi. Mi chiedo quanti “esercizi” siano nelle stesse condizioni in cui si trovava in precedenza l’Hotel de Vie in relazione agli OTA; Che competenze di marketing avranno tali “esercenti”. Per fortuna sul sito dell’hotel De Vie si legge: “You can’t find better deals anywhere else (because we don’t use agents), so our best prices are always here, and here alone. You can book with us through the Book Now links on each page, or by phone……..”. N.B. … “and here alone” …

[marghe]

Buongiorno Antonio,

grazie per le info su Farnham, in effetti delineano sicuramente un’altra carateristica importante dell’hoel per capire il background che ha permesso questa totale disintermediazione! Certo trovandosi in una destinazione poco attraente e magari con molte più camere, le cose sarebbero state diverse…

[Martino]

Buongiorno, unico determinante nella scelta discussa sopra é la destination e il comportamento dei tuoi competitor, la grandezza della struttura non c´entra assolutamente nulla. Chi ha una destinazione poco fortunata deve avere un “promotore”, anche se in realtà le OTA promuovano ben poco se hai una destination senza mercato. In practica ti danno l´ombrello quanto c´é il sole e non te lo danno quanto piove. Chi prenota un albergo ha già scelto la destination, (sono rari i casi dove l´albergo fa la destination) e va su google. E per catturare un cliente “google” non abbiamo bisogno di un OTA (ormai abbiamo imparato fare siti web, vero?) E grazie a social media il cliente ha anche la possibilità di farsi una valutazione relativamente oggettiva (essenziale) per il suo acquisto. Allora, per concludere: devo essere presente su un OTA esclusivamente perché tutti i mei competitor ci sono ed alimentano con le loro commissioni pagati il “partner” forte. Ma se invece tutti in maniera compatta rinunciassero a questo canale? Ecco: il cliente google ti trova lo stesso. Ma ormai tutti con sindrome di Stoccolma.

[Antonio Greci]

Simpatica la metafora della sindrome di Stoccolma. Mi permetta che, rispettosamente e con sincera simpatia, le racconti un breve aneddoto. I miei figli sono la quarta generazione della mia famiglia che lavora negli alberghi e/o ristoranti. Di aneddoti ne abbiamo a iosa. Mio padre, il loro nonno, era un guru della metamorfosi. Un genio della creatività. Nel 1963 lavorava presso l’albergo “La Conca d’oro” del Lido degli Estensi (Prov. Ferrara). Una nebbiosa mattina d’autunno aprendo il bar dell’albergo, naturalmente vuoto, incontrò seduto nella distesa un giovane. Era il giornalista Luca Goldoni. Essendo ambedue gentlemans, mio padre conversando offrì la colazione al giovane. Dopo poco tempo, uscì un articolo sulla Gazzetta Padana intitolato “Il cafè delle cinque” firmato Luca Goldoni. Mio padre dovette assumere del personale per far fronte a tutti coloro che avevano scelto come destination (allora non si diceva così) l’albergo che iniziò a riempirsi anche d’inverno. Chi erano?: cacciatori, pescatori, amanti, artisti, nottambuli, ecc. ecc. .Lei sa cosa era l’inverno del Lido degli Estensi nel 1963?. Il nulla!! Lo ha scritto lei: …. (sono rari i casi dove l´albergo fa la destination)… . In agosto, si arrivava anche a 800 (400 al mattino e 400 alla sera) coperti al giorno. Altri tempi ? Certamente ma un operazione del genere l’ho ripetuta nel 2010, e mi è andata bene. Ovvio numeri infinitamente inferiori, non c’è paragone ma soddisfazione tantissima. A volte basta poco, magari un po di consapevolezza sui punti di forza e di criticità di un determinato contesto che fino a un momento prima si era presunto scontato e che possono cambiare un punto di vista da apodittico a trasformista dimensionando correttamente ciò che accade per trovare una alternativa. E’ anche questione di “vision”. Da quel che leggo, sono certo che Lei saprà distinguersi dai quei “competitors” che svendono l’albergo e “bruciano” il poco mercato che è rimasto. Non ci sono solo gli OTA a questo mondo. Tanti auguri a Lei e al suo lavoro.

[brandopico]

e non è tutto. Ho tre strutture ricettive nel riminese ed ecco il risultato della mia affiliazione a booking.com: oltre il brand rubato e un forte calo degli accessi da google con il brand “hotel elisir rimini” addirittura tra i pay x click compare edreams.it collegato a booking e cercando il mio brand “hotel elisir rimini” compare l’annuncio adwords “hotel elisir rimini migliore tariffa ecc…” con link alla homa page di edreams e non, quantomeno, alla scheda hotel della mia struttura.

Sono 2 anni che ho realizzato un miniportale per le mie strutture http://www.riminihotels.it e a breve cancellerò le mie affiliazioni ai portali booking, venere, expedia, ecc… un collega del riminese ha fatto questa scelta con un altro 4 stelle da più di un anno e ha già riscontrato, a suo dire, ottimi risultati con addirittura incremento del fatturato notevole. saluti a tutti

[Booking Surfer]

E’ facile uscire se si hanno solo 8 camere in un piccolo posto turistico e con poca concorrenza (13 bb/pensioni). Purtroppo diverso il discorso se si è ad esempio uno delle centinaia di hotel di Roma con 100 o più camere da riempire. E’ vero che il cliente Google ti trova, ma se cerca esattamente te. Se come nella maggior parte dei casi cerca semplicemente un hotel su Roma, va a cercare su Expedia o Booking per vedere il miglior prezzo o gli hotel in zona centro e non ti trova nelle loro liste addio possibile cliente. Purtroppo volenti o nolenti le OTA servono perlomeno a farci trovare poi dobbiamo essere bravi noi una volta che il cliente ha deciso di venire da noi e dà un occhiata sul nostro sito ad agganciarlo rubando la prenotazione alla OTA. Quindi non solo schiavi delle OTA ma sempre più utilizzatori delle stesse per vendere autonomamente.

[marghe]

Ciao Booking Surfer, mi sai che hai fatto centro. Su Roma abbiamo tanti clienti, io ne curo le campagne PPC e ti assicuro che il costo del brand name è salito di molto a causa della concorrenza dei portali, ciò non di meno vale la pena fare ppc sul brand del proprio hotel, di solito si ottengono ottimi risultati in termini di visibilità e di ROI… e anche questo è un piccolo passo per disintermediare e proteggere il proprio brand.

[Antonio Greci]

brandopico buon giorno.

Ho veduto le strutture. Belle. Sono contrario a tagliare i ponti con gli OTA per principio, soprattutto senza aver in anticipo elaborata una programmazione alternativa anteriore, il che si traduce in un intervallo di tempo adeguato. Per un pubblico anglosassone o scandinavo le sue strutture sarebbero ideali durante le stagioni intermedie. Pochi anni fa, dopo alcune lezioni sulla comunicazione organizzato da ECIPAR Ferrara per accompagnatori turistici, un mio allievo ha seguito il mio consiglio di trasferirsi a Londra investendo in totale 5000 sterline. ( Ispirandomi al paradosso socratico … Come si può voler saper ciò che ancora non si sa che cosa sia… gli ho suggerito “Confronta ciò che credi di sapere con ciò che non sai di non sapere”) Ora ha una sua organizzazione di suoi accompagnatori che viaggiano solo nel nei paesi del Commonwealth. Sono tanti paesi e hanno l’abitudine di pagare puntualmente. Quando è venuto a trovarmi per raccontarmi la sua nuova conoscenza per un vecchio sclerotico come lo scrivente è stata una soddisfazione incommensurabile. Morale: le alternative alle OTA sono molte, è necessario investire tempo e denaro andando alla ricerca dei propri segmenti di mercato ideali, quindi valigia in una mano e biglietto aereo nell’altra. Forse non sarebbe sbagliato visitare il sito: http://www.thecommonwealth.org/ per trarre qualche ispirazione.

Mi sono permesso la licenza di scriverle amichevolmente, suggerendole addirittura un sito, perché ho percepito dal suo intervento che ci accomuna la stessa passione per un “mestiere” sufficientemente complesso.

[camerecastello]

Un Ottima scelta, spesso si è in mano a questi grandi portali nel bene e nel male.

Diego

[marghe]

Sicuramente Diego, anche tu ci stai provando?

[IsabellaB]

Articolo molto interessante.

Ho anch’io avuto una piccola esperienza con booking.com quando lavoravo in un albergo in Svizzera. Ora mi occupo di case vacanze e quindi la gestione è completamente diversa.

Prediligo soprattutto siti con canone annuale, senza commissione, ma che non attraggono la clientela mirando a proporre sconti vertiginosi, perché alla fine è la struttura a doversi svendere, e non il portale web.

Credo sia importante per una struttura ricettiva scegliere in quale segmento di mercato operare, che tipo di clientela attrarre. Magari fare qualche sconto in meno ma offrire qualche servizio in più. Questo è quello che cerco di fare con le case vacanze di cui mi occupo. Credo che la promozione online sia in ogni caso essenziale, bisogna però saper scegliere i giusti canali.

[marghe]

Ciao Isabella,

le tue considerazioni mi sembrano giustissime, soprattutto quando dici di fare meno sconti e offrire servizi in più Questo infatti credo che serva a anche a distinguere la struttura, a valorizzarla e differenziarla rispetto alla concorrenza. E questo ovviamente va in linea con la scelta dei canali. Fare la selezione è essenziale: tu hai trovato portali di nicchia interessanti? Monitori quante visite e prenotazioni portano al tuo sito? Questi indici sono fondamentali per giudicare il valore di un canale.

[IsabellaB]

Ciao Marghe,

Ti dirò che non ho creato un sito specifico per le mie strutture, le gestisco su diversi portali. Alcune strutture funzionano su certi portali, altre su altri. Dipende da un sacco di fattori. Non ho creato un portale specifico per le case vacanze di cui mi occupo perché al momento non mi serve, mi darebbe soltanto ulteriore lavoro e mi porterebbe via il tempo che ora dedico alla promozione che faccio e che funziona. Sono anche queste scelte, spesso dettate dal tempo, dal numero di persone che lavorano allo stesso progetto, e poi c’è da dire che non credo molto nell’indicizzazione di piccoli portali, sicuramente funziona ma bisogna dedicarci tanto tempo e dedizione, io preferisco usufruire della notorietà di portali più grandi ( ma senza dare provvigione o gestione esclusiva).

Questi sono i miei primi commenti, mi sono iscritta oggi. Voglio farvi i complimenti per il blog. Molto interessante

[marghe]

Grazie Isabella!! Speriamo di esserti utili sempre in futuro!

E grazie anche per i commenti, per noi non c’è maggior soddisfazione che poter dialogare con i lettori.

Certo il tuo caso mi desta parecchia curiosità per cui ti faccio qualche domanda aggiuntiva. Dunque tu gestisci diverse strutture, ma nessuna di queste ha un sito ufficiale proprio?

Appoggiandoti a portali locali e dedicati (a quanto ho capito hai scartato quelli grossi) che percentuale in generale paghi di commissioni annue sul venduto? E riesci a tenere una buona occupazione? Fai anche campagne di marketing online?

Lo so sono molte domande, ma in effetti non capita spesso di trovare strutture che si propongono solo su intermediari!

[Autore]

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