Re: Il valore del Revenue Management? La parola all’esperto – Intervista a Franco Grasso

[Riccardo Cocco]

@SuperPanno:

Carissimo, il tuo “pessimismo cosmico” è uno stimolo in più per chi come me non vuole vedere il Revenue Management come una disciplina ma al contrario come una cultura.

Per fortuna il lavoro a compartimenti stagni non esiste più. La realtà della globalizzazione in tutti i settori pone l’accento sempre più concreto nella regola della competizione creativa.

Nella tua esposizione si legge tra le righe una difficoltà oggettiva di mantenere la tua competitività in un mercato in costante mutazione. Attenzione, non sto criticando il tuo operato imprenditoriale. Magari sussistono dei costi che non riesci per mille motivi a tramutare da fissi a variabili e di conseguenza sei in qualche modo costretto a definire il prezzo partendo da questi.

Se non ti dispiace mi piacerebbe analizzare quanto da te esposto:

1) “Non trovo neanche positivo che gli stessi clienti comincino a conoscere i principi del RM con il risultato che sempre di piu’ sono loro ad avere il potere tariffario piuttosto che noi.”

2)”Volete sapere la verità..? su una scala di valori da 1 a 10 il nostro potere decisionale sul prezzo della camera è pari a ZERO!”

Il tuo punto di vista parte da un presupposto anacronistico. In un mercato di monopolio è il fornitore del prodotto/servizio che gestisce il posizionamento del prezzo in funzione dei costi di produzione, del margine che intende garantirsi e via di seguito.

In un mercato competitivo, al contrario, il prezzo di un prodotto/servizio non può e non deve partire dal costo di produzione o dal margine di guadagno che vogliamo garantire all’azienda. E’ il mercato che lo definisce.

Prova a ricordare cosa è accaduto con la telefonia mobile. Io ho avuto la fortuna di poter avere un cellulare (all’epoca ETACS, comincio ad essere vecchietto!!!) nel lontano 1992. Solo SIP all’epoca (per i più giovani Telecom Italia, prima si chiamava SIP) forniva questo servizio. Ebbene per poter avere il cellulare ho dovuto pagare 1.999.999 Lire l’apparecchio, in aggiunta ho dovuto sborsare la sommetta di circa 2.500.000 Lire come depositi cauzionali, tasse, concessioni, bustarelle, cene ai capi servizio, ecc.. 1 minuto di conversazione costava dalle 500 alle 1.200 Lire (in base alla fascia oraria). Somme assurde!!!

Ebbene, se lo volevi, dovevi adeguarti a quanto il monopolista del servizio richiedeva.

Oggi cosa è accaduto? Si è allargato il mercato, più fornitori sono entrati in scena, le tecnolgie hanno praticamente ridotto quasi a zero il costo di produzione di un minuto di conversazione, nella sola Italia ci sono 2,5 telefonini a persona (calcolando anche i neonati…..).

Ricorda non si è più nella fase dove stabilivi il prezzo in base ai costi ed al tuo margine. Il prezzo lo definisce il mercato, se non ci rientri sei fuori.

3) “Quanto al fatto che il RM non è solo ribasso delle tariffe penso invece che sia proprio così: nessuno di noi faceva fatica ad applicare tariffe elvate o magari rivederle al rialzo mentre invece il RM ha dato un’elasticità al ribasso a tutti coloro i quali non l’avevano.”

Ti ribalto la domanda: prendiamo l’esempio del tuo negozio di scarpe. Oggi paghi per la collezione estiva un paio di mocassini di cuoio rosso 120,00 Euro (la moda di quest’anno impone il rosso). Cosa accade durante l’estate? Il tuo negoziante ha in magazzino ancora 20 paia di mocassini di cuoio rosso, l’anno prossimo il rosso sarà fuori moda (quindi è merce destinata al deperimento commerciale, ovvero non la venderà). Ha due soluzioni:

a) tenere i 20 mocassini di cuoio rosso fintanto che la moda non detterà che il rosso sia nuovamente di moda nel periodo estivo.

b) abbassare il prezzo per non buttare al vento i costi sostenuti per l’acquisto.

Questo è ciò che accade in albergo, l’unica grande differenza è che per noi il deperimento è quotidiano, quello che non hai venduto oggi non puoi metterlo in magazzino e venderlo domani. Quindi se il tuo costo di “produzione” della camera è di (immaginiamo) 30,00 Euro, ed il prezzo di vendita è di 100,00 Euro. Hai una domanda che riempie il tuo albergo al 60% in quel giorno particolare. Preferisci far deperire il tuo 40% di camere che non venderai, oppure (ora estremizzo ovviamente), vendere il tuo 40% di camere ad una tariffa di 35,00 Euro?

Ipotizzando quanto sopra esposto, con una struttura di 100 camere (per semplificare), dove ovviamente non riuscirai ad avere una occupazione al 100%, ipotizziamola al 80%:

60 camere (domanda al 60%) @ 100,00 Euro = 6.000 Euro

60 camere @ 30 Euro di costo di “produzione” = 1.800 Euro

Revenue netto 4.200 Euro

Oppure

60 camere (domanda al 60%) @ 100,00 Euro = 6.000 Euro

20 camere (domanda restante) @ 35,00 Euro = 700,00 Euro

80 camere @ 30 Euro di costo di “produzione” = 2.400 Euro

Revenue netto 4.300 Euro

Ci sputeresti sopra a 100,00 Euro di maggior revenue netto??

Per finire, condivido con te il saluto:

Buon lavoro e buona ripresa a tutti!

Riccardo Cocco