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“I costi sostenuti per spostare le prenotazioni sul canale diretto sono marginali o addirittura negativi in termini di revenue per l’hotel.” Questo è quello che sostiene la ETTSA in unno studio appena pubblicato. Un’affermazione forte ma soprattutto molto discutibile.

La European Technology and Travel Services Association (l’associazione degli intermediari) si fa forte di uno studio commissionato a un gruppo di economisti specializzati nel settore, ma la nostra esperienza ci mostra che le prenotazioni dirette nella maggior parte dei casi sono meno costose di quelle indirette.

ETTSA: la disparità tariffaria fa lievitare i costi di marketing

Lo studio della ETTSA arriva alla conclusione che il profitto netto derivante dalla vendita diretta di una camera si attesterebbe su un semplice + 0,03% rispetto a una indiretta. Nello specifico, su una ADR di 112 €, il profitto netto diretto sarebbe di 80,92 €, mentre quello indiretto sarebbe di 80,94 €.

Questo perché mostrare una tariffa più bassa sul canale diretto inciderebbe negativamente sul “billboard effect” delle OTA, cosa che farebbe lievitare i costi del marketing e delle tecnologie necessarie per acquisire visibilità.

Le reazioni allo studio

Le reazioni di molti operatori alle dichiarazioni della ETTSA non hanno tardato ad arrivare. TripTease ha smontato punto per punto le tesi dell’associazione sul suo blog ufficiale.

• Lo studio sopravvaluta l’effetto del billboard effect, perché afferma che il 5,35% delle prenotazioni di un hotel sono dovute alla presenza sui portali. Un dato molto difficile da calcolare date le tante variabili in gioco, come molto difficile da calcolare è il costo dell’attività SEO stimato sui 7-10 € a prenotazione
• Lo studio immagina solo uno scenario, quello in cui il 100% elle prenotazioni vengono convertite in dirette. Cosa poco realistica, visto che la stragrande maggioranza degli hotel cerca di calibrare un buon mix di canali per ottimizzare l’occupazione. In più si prende come assunto che i clienti fedeli e quelli non fidelizzati siano 50:50, anche questa affermazione è poco realistica.
• Lo studio non tiene conto di alcuni fatti reali che hanno un grosso peso, ad esempio non viene scritto da nessuna parte che se le OTA investono in visibilità per la struttura, lo stesso fanno per se stesse, ad esempio su Adwords e sui metasearch, costringendo gli hotel a sostenere spese aggiuntive.

In più, l’ETTSA conclude che la spinta alla prenotazione diretta degli hotel non fa altro che diminuire la trasparenza nei confronti dei consumatori. Un’accusa ingiusta, perché l’hotel ha tutto l’interesse a fa sì che il cliente sappia che cosa acquista.

La nostra opinione: le prenotazioni dirette in media hanno un’incidenza costi dal 2 al 10%

Le prenotazioni dirette non sono gratuite. Lo sappiamo tutti. Perché per ottenerle l’hotel deve investire in visibilità per se stesso.

Dunque se da una parte ci sono le commissioni delle OTA (15-25%), dall’altra ci sono i costi di acquisizione diretta (mantenimento sito ufficiale, web marketing, SEO, costi del booking engine) ecc.

Ma siamo sinceri: i costi di marketing ci sono sempre e comunque, sia che l’hotel venda direttamente che indirettamente. Non è che se le OTA mi danno molta visibilità, posso lasciar andare il sito o togliere il booking engine. Quindi i costi per favorire le prenotazioni dirette si vanno casomai a sommare alle commissioni nel caso delle prenotazioni indirette. Ad esempio, se toglieste il booking engine, che ha un costo fisso annuale, le prenotazioni arriverebbero tutte da canali indiretti… riuscite a immaginare i costi?

Come sapete, QNT ha un punto di vista privilegiato sul panorama delle prenotazioni alberghiere, perché ha Simple Booking, booking engine per hotel utilizzato sia in Italia che all’estero. Possiamo quindi attingere a un’enorme quantità di dati reali e abbiamo calcolato che in media l’incidenza dei costi sostenuti dall’hotel per veicolare prenotazioni dirette è va dal 2 al 10%. Questo tenendo conto del fatto che le cose possono variare molto di caso in caso, a seconda della forza del brand dell’hotel, della sua reputazione, dell’entità dei suoi investimenti di marketing e SEO e dall’ADR.

E anche noi non possiamo che dar ragione a TripTease: è irragionevole e scorretto affermare che gli albergatori vogliano togliere trasparenza al rapporto con il cliente. Specie quando i portali hanno per anni fatto pressioni sugli hotel per mantenere una parity che loro stessi si affrettavano a non rispettare quando gli albergatori giravano le spalle.

L’esperimento che facemmo nel 2015 su 20 hotel nostri clienti mostrava chiaramente che questi hotel, che garantivano tutti la parity, nel 42% dei casi risultavano più economici sulle OTA, perché queste aggiravano la parity con piccoli trucchi dannosi (cambi valuta arbitrari, sconti a tempo in orari notturni e mille altri modi).

L’invalidazione della rate parity in tanti Paesi Europei ha proprio questo scopo: permettere a ciascuno di offrire il prezzo migliore che può e garantire alle persone di poter scegliere ciò che risulta per loro più conveniente. In totale libertà e trasparenza da entrambe le parti.