Booking Blog™ – Il blog del Web Marketing Turistico

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I recenti eventi internazionali di Turismo hanno lasciato emergere i più interessanti trend da tenere d’occhio in campo alberghiero. In primis sulla distribuzione online.

Alla annuale Conference for International Society Consultants e alla PhoCusWright Conference 2012 negli Stati Uniti, si è parlato di una realtà fluida, frammentata, in continuo movimento, in cui è sempre più difficile muoversi per portali e hotel indipendenti. Che cosa sta succedendo? Dove va la distribuzione online?

“Cinque anni fa dicevamo che l’online sarebbe stato il futuro – dice Geraldine Calpin, vice presidente della sezione e-commerce della Hilton – e a quel tempo l’online era l’8-10% del nostro business. Bastava avere un bel sito internet e mantenere tutte le informazioni, testi e immagini, aggiornate. Era abbastanza semplice. Oggi invece, i nativi digitali visitano in media 27 siti diversi in un’ora. Per avere successo nel promuovere il proprio hotel oggi, devi avere successo dappertutto, ma questo è complicato quando hai 3.500 hotel nel mondo.”

Non dubitiamo che sia complicato per l’Hilton, ma di sicuro non lo è di meno per tanti hotel indipendenti che lottano ogni giorno per ottenere visibilità.

Per riuscire a guadagnare qualche briciola di attenzione non basta più nemmeno essere visibili: “Dovunque vadano gli utenti – dice la Calpin – per prendere delle decisioni, non sono più le immagini e le parole che fanno la differenza, ma la capacità di intrattenere.”

Di seguito condividiamo con voi le riflessioni più interessanti sui cambiamenti in atto della distribuzione online, emerse dai due eventi presi in esame:

1. Le OTA cambiano… e gli hotel?

   Prima è stata la volta delle tariffe opache, poi delle vendite flash sullo stile di Groupon, poi dei last last minute per andare incontro ai nuovi viaggiatori appassionati di mobile e senza programmi. Le OTA cambiano continuamente a seconda del mercato, di come si muovono e pensano gli utenti, delle loro sempre nuove e urgenti esigenze.

   Di recente una novità in particolare ha sorpreso il mondo travel statunitense. Una novità che a noi forse è sembrata insignificante, ma che la dice lunga sulla flessibilità dei portali.

   Per la prima volta in assoluto Expedia, con il suo “Traveler Preference Program”, dà la possibilità ai suoi utenti di pagare presso gli hotel convenzionati non più in anticipo ma al check-out. Una novità che accontenta senza dubbio molti Europei, più avvezzi a questa tipologia di pagamento, e che permette al portale di pareggiare i conti con Booking.com, che nel vecchio continente ha spopolato anche grazie a questo.

   E mentre le OTA traggono vantaggio dal cambiamento, ancora molti hotel stentano a cercare di disintermediare persino una minima parte del proprio business, senza guardarsi intorno e sfruttare le occasioni offerte dal web. Gli hotel dovrebbero invece osservare i portali e imparare da loro ad adattarsi ai cambiamenti.

2. Commissioni e condizioni: cosa sta cambiando?

   Secondo quanto riporta John Burns dell’Hospitality Technology Consulting, una delle maggiori novità nel panorama distributivo in USA è che molti hotel hanno iniziato a trattare sui propri contratti con i portali. Oggi la maggior parte dei contratti di catena comporta commissioni sotto il 15%, per quelli degli hotel indipendenti si sale intorno al 20%. Una vittoria rispetto al 25% di qualche anno fa quando il mercato era in piena crisi.

   D’altro canto c’è da dire che, sempre secondo il consulente, le OTA continuano a fare in modo di integrare nel contratto clausole che comportano il controllo totale sulle disponibilità, spesso trattando direttamente con la proprietà, che in molti casi non è informata o non comprende il valore di certe scelte rispetto al general manager o alla direzione, ogni giorno a contatto con i clienti e gli intermediari.

3. Che ne sarà della Rate Parity?

   Mai come quest’anno la rate parity è stata tanto discussa: in America e Inghilterra la nota pratica del mercato turistico è sotto processo perché accusata di essere una forma di cartello per bloccare i prezzi e quindi contro al libertà di mercato. In US ci si chiede se non si sia arrivati al capitolo finale, anche perché, a ben vedere, oggi pochi riescono a mantenere la parità tariffaria e spesso a scapito dell’hotel stesso.

4. Testare, testare, testare: l’unico modo per investire

   Il problema maggiore della distribuzione online è che i canali si sono moltiplicati a dismisura ed è difficile capire come investire il proprio budget.

   Noi abbiamo sempre sostenuto che Testare è l’imperativo: utilizzare il nuovo canale che ci viene sottoposto e capire il tipo di ROI che può portare è l’unico modo per scegliere con coscienza di causa. La Caplin degli Hilton Hotels conferma l’importanza del test: “Lasciate che i dati vi dicano che cosa funziona. Investite un po’ di soldi, utilizzate i nuovi canali, date loro una chance e conducete dei test. Fate in modo di avere gli strumenti di web analytics, i giusti dati e testate. Non investite in quello che vi piace, ma in quello che ha dimostrato di generare ritorni.”

Fonte: HotelNewsNow PhoCusWrite Conference – Conference for International Society Consultants