Le OTA fanno bene all’Hotel: un nuovo studio conferma il valore del Billboard Effect

6 Maggio 2011

leggi l’articolo completo...Era il 2009 quando la Cornell University per la prima volta parlò del “Billboard Effect”, ovvero l’effetto positivo della presenza sui portali turistici online sulle prenotazioni dirette dell’hotel: lo studio effettuato prendendo a campione 4 hotel della catena JHM, dimostrava che la presenza su Expedia migliorava il volume delle prenotazioni dirette sui siti ufficiali delle strutture dal 7,5% al 26%.

Oggi la Cornell approfondisce gli effetti del Billboard Effect con un nuova e più approfondita analisi dal titolo “Search, OTAs, and Online Booking: an Expanded Analysis of the Billboard Effect”, realizzata dal professor Chris Anderson in collaborazione con comScore e gli hotel del gruppo IHG (tra cui Crowne Plaza e Holiday Inn).

Non solo Billboard Effect

Quello che rende davvero accurato e ricco di informazioni rilevanti il nuovo studio, sono i dati acquisiti da comScore relativamente non solo alle prenotazioni sui siti ufficiali degli hotel IHG, ma anche alla navigazione travel-related degli utenti nei 60 giorni precedenti alla prenotazione, sia sui portali che sui motori di ricerca.

In questo modo è stato possibile capire l’entità delle ricerche che hanno condotto alla prenotazione: in particolare è stato rilevato che su 1.720 prenotazioni effettuate presso alberghi della Inter Continental in giugno, luglio e agosto dal 2008 al 2010, il processo di ricerca e scelta dell’hotel diventa sempre più approfondito:

– Il 75% degli utenti che hanno prenotato hanno visitato almeno una OTA prima di procedere all’acquisto.

– Circa il 62% ha visitato Expedia ed altri portali

– Il 22% ha visitato solo Expedia senza consultare nessun altro portale.

– L’utente ha effettuato in media 12 visite alle OTA, ha consultato 7,5 pagine per visita e ha passato almeno 5 minuti su ogni pagina. Alcuni viaggiatori sono arrivati ad effettuare fino a 150 ricerche prima di procedere. In pratico il potenziale cliente prima di prenotare spende almeno un‘ora sulla OTA consultando circa 90 pagine di contenuti.

Per ogni prenotazione sulle OTA l’hotel può guadagnare fino a 9 prenotazioni dirette

Per quanto riguarda in dettaglio le prenotazioni, l’analisi ha determinato che per ogni prenotazione da Expedia ogni hotel IHG guadagna dalle 3 alle 9 prenotazioni dirette sul sito ufficiale. Prenotazioni che “sono create o influenzate dalla presenza sulla OTA”. Senza contare le eventuali prenotazioni telefoniche effettuate dopo aver visto l’hotel su un’OTA e non calcolate.

Secondo la Cornell dunque, a dispetto di un legittimo desiderio di disintermediazione, le OTA dovrebbero essere considerate strumenti di marketing e utili mezzi per promuovere al meglio  l’invenduto. Lo studio “indica l’efficacia delle OTA come strumento di marketing nell’informare gli utenti sull’assortimento e le caratteristiche del prodotto”.

Se l’hotel guadagna in termini di prenotazioni dirette – afferma la Cornell –  è chiaro che anche i costi di commissione debbano essere rivalutati in una nuova ottica: “Il billboard effect porta ad un’effettiva diminuzione dei costi di commissione. Dato l’incremento delle prenotazioni che chiaramente risultano dalla presenza sulle OTA, l’hotel recupera i costi delle prenotazioni sulle OTA. Così, una commissione del 30% si ridurrà ad un numero a una sola cifra.”

Dunque, come abbiamo più volte ripetuto: sì alla disintermediazione, ma per arrivarci occorrono i portali.