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Avrà pure 82 anni Bill Marriott, eppure la sua azienda è sempre proiettata ben più in là dell’immediato futuro, dove molti non osano neppure guardare. Sperimenta, rende possibile l’ancora poco possibile, inventa oggi gli spazi per i clienti di domani.

Guardare negli occhi di Bill Marriott e sbirciare dentro ai suoi hotel, significa spesso guardare in faccia il futuro dell’Ospitalità.

“Dobbiamo essere cool” dichiara Bill in un’intervista rilasciata al The Wall Street Journal, lasciando intuire che in lui non c’è proprio niente del vecchio nostalgico.

Casomai assomiglia più ad un ragazzino in un laboratorio di chimica, intento a fare esperimenti e a lanciarsi in nuove sfide: un’attitudine che ha sempre portato fortuna alla Marriott Hotels & Resorts.

L’innovazione sta sui social media

Del frequentatissimo blog di Bill Marriott abbiamo già parlato in passato (vedi il pezzo dedicato al suo libro Without Reservations). Bill ha capito la necessità assoluta di essere in contatto con i clienti sui social per fidelizzarli, confrontarsi, ma soprattutto per ascoltarli.

“Sono attivo sui social media. Hanno cambiato l’intera dinamica della crescita del business. Dieci anni fa se mi avessi detto che volevi misurare il livello di social engagement, ti avrei detto: Ma di che diavolo stai parlando? Social Engagement significa dire buongiorno a qualcuno nella lobby!”

La Marriott conduce analisi di gruppo per capire che cosa vogliono i clienti, ma gran parte dei dati viene rilevata grazie ai social media. È così che scovano idee su come accontentare i clienti più giovani ma anche su come migliorare l’esperienza in hotel.

Per chi non lo ricordasse, a gennaio 2014 fu proprio la Marriott a lanciare il concorso “Travel Brilliantly”, con cui ha raccolto centinaia di suggerimenti dai clienti di tutto il mondo per implementare nuove soluzioni innovative per i suoi hotel.

Dal concorso è nata l’idea di mettere in hotel distributori con prodotti locali sani e genuini: la prima macchinetta sarà disponibile in autunno a Chicago.

Occhio ai Millennial

Tutta la strategia di marketing e tutte le novità lanciate in hotel dalla Marriott sono rivolte ai Millennial.

“Tra quattro anni – dice Bill – il 60% del nostro business sarà costituito dai Millennial. E tutti noi vecchietti ci stiamo muovendo di conseguenza.”

Bill ha capito questa evoluzione e si sta sforzando di cambiare i suoi hotel di conseguenza. Se una volta il cliente arrivava in hotel, faceva check-in e, se aveva fame, andava al ristorante e ordinava un hamburger, adesso “fai check-in, lasci al volo la valigia in camera e torni nella lobby per usare il computer o incontrare gli amici.”

Per questo già sette anni fa la Marriott lanciò il programma “The Great Room”, innalzando i soffitti delle sue lobbie e ampliando le aree comuni per dare spazio ai clienti dove lavorare e socializzare.

Ma questo non basta:

• Nella sede centrale della Marriott è stato aperto un “innovation lab” dove vengono realizzate camere finte da far testare ai ventenni per capire che cosa migliorare o cambiare a seconda delle loro necessità.
• Durante l’estate sarà lanciata la nuova catena alberghiera Moxy Hotels rivolta specificatamente ai Millennial (18 – 33 anni), con camere piccole e low-cost, cibo da asporto e stile hi-tech.
• Le camere dei brand più recenti sono state completamente ripensate in base a quello che vogliono gli ospiti di oggi. Dal momento che “i Millennial vivono oltre il loro bagaglio”, le camere hanno armadi più piccoli, bagno e TV più grandi, mentre la scrivania è stata eliminata del tutto.
• In alcuni brand si è enfatizzato l’aspetto “sociale” dell’hotel, ossia il lounge e il ristorante: in questi hotel oltre il 50% delle revenue viene dal cibo e dalle bevande, non dalla vendita delle camere!

La Cina sta arrivando

Nel 2013 – dice Marriott – 100 milioni di cinesi hanno viaggiato fuori dal loro Paese e nel 2020 questo numero raddoppierà. “Dobbiamo essere pronti per accoglierli e offrire buon cibo cinese e menù in cinese. Questi clienti vogliono fare shopping, vogliono stare in centro e spendono due-tre volte più di noi durante un viaggio.”

Dunque Marriott sta già mettendo in atto una serie di attività per portarsi avanti con il lavoro:

• Programmi di formazione per imparare il Mandarino dedicati allo staff del front desk
• Apertura di 350 hotel in Asia: per l’esattezza un hotel alla settimana per i prossimi 3 o 4 anni. Allo stesso tempo hanno aperto 25 scuole di formazione per il proprio staff in loco.

Tutto a portata di mobile

“Gli Hotel Marriott hanno come missione quella di dare forma all’ospitalità del futuro,” riporta il sito ufficiale dove si presentano le feature dell’applicazione dedicata.

Il Check-in e il check-out da mobile negli Hotel Marriott sono già una realtà. Presto, dice Bill Marriott, i clienti saranno in grado di aprire le porte con i loro smartphone e scegliere esattamente la loro stanza in anticipo.

E non finisce qui: da poco Marriott sta sperimentando nuove soluzioni di marketing mobile localizzato, per offrire maggiori contenuti utili ai propri clienti nell’area. Una novità di cui parleremo approfonditamente in un prossimo articolo.

Una cosa è certa, Marriott non si guarda mai indietro, ma solo avanti.