Customer Centric Revenue Management: il futuro del revenue è ritagliato sul singolo cliente

4 Novembre 2011

leggi l’articolo completo...Possibile trovare la tariffa e l’offerta giusta per ogni singolo cliente? Magari tenendo conto della sua fedeltà al brand? Delle sue preferenze e del periodo dell’anno?

Secondo il dibattito scaturito dal recente Forum di Revenue Management organizzato in Francia da Amadeus, è nella personalizzazione estrema dell’offerta tariffaria che è racchiuso il futuro del Revenue Management. Ma è davvero possibile questa ipotesi, o si tratta soltanto di una chimera?

Dal Revenue al Price Management

Come sottolinea Amadeus, negli anni è risultato chiaro che il tipo di revenue management inaugurato dalle compagnie aeree non risulta sempre efficace, o comunque non è sempre sufficiente, per realizzare delle strategie di pricing vincenti anche nell’ambito del’ospitalità.

Se infatti il modello del settore aereo si basa soprattutto su dati e calcoli numerici, in hotel intervengono oltre a questi, fattori emozionali che hanno sempre più peso e che dovrebbero essere sempre presi in considerazione:

  • Storico dell’hotel
  • Previsionale
  • Andamento dell’occupazione
  • Trend di mercato
  • Tipologie di segmenti di clientela
  • Canali di distribuzione
  • Location
  • Servizi
  • Stagionalità
  • Competitor
  • Brand reputation

Per questo molti esperti reputano oggi più corretto parlare di “Price Management”, ovvero una nuova forma di revenue che toglie centralità alla capienza dell’hotel e alla necessità di ricollocare l’invenduto a tutti i costi, per sviluppare un nuovo modello di gestione del prezzo secondo un’”intelligenza granulare più competitiva”, che tenga conto soprattutto dell’ospite, inteso come persona individuale e come universo e segmento di mercato a sé stante.

Accanto  alla necessità di creare un’adeguata offerta economica, c’è anche la necessità sempre più urgente di far percepire al meglio la “value proposition” dell’hotel, poiché questo sarà un fattore decisivo in uno scenario sempre più competitivo.

“Non si tratta solo di abbinare le stanze alle persone o i prezzi ai segmenti, ma anche di far corrispondere l’attività globale dell’hotel – comprendente le camere, i servizi, la location, la qualità percepita e i programmi di fidelizzazione – alle aspettative della persona giusta nel luogo giusto al momento giusto. “

 

Verso un revenue “personalizzato”

Immaginiamo un segmento di mercato, ad esempio le coppie giovani, che costituiscono una certa domanda. Se creiamo un prodotto rivolto all’intero segmento, in qualche modo speriamo di incontrare i gusti e le intenzioni di un certo numero di persone che si trovano in quel segmento, ma nella realtà, per quanto l’offerta sia targettizzata, si “spara nel mucchio”.

Secondo lo studio preso in esame, l’obiettivo del nuovo Revenue dovrebbe essere quello di riuscire a rispondere a ogni domanda in maniera individuale. Sviluppare tecnologie in grado non solo di adottare una strategia di pricing corretta con largo anticipo, ma che permetta agli albergatori di andare incontro praticamente alle richieste di ogni singola persona, col proprio background, i gusti e le esperienze personali.

Ecco che il Revenue diventa sempre meno numerico, scientifico e si fa sempre più capace di interpretare i gusti del singolo piuttosto che rivolgersi semplicemente a dei segmenti di mercato.

“E’ necessario andare oltre i fattori quantitativi o oggettivi quali il prezzo, la location e le date, per integrare nel sistema fattori emozionali che ruotano intorno all’esperienza del servizio e al valore percepito del cliente.”

 

Come è possibile unire dati matematici e analisi dell’individuo?

La ricerca condotta non propone ancora soluzioni concrete, ma si limita a gettare il sasso, individuando nell’integrazione dei sistemi di prenotazione con i CRM, i social media e i nuovi canali di engagement online, la possibilità di un’evoluzione del Revenue.

“La disponibilità crescente di informazioni a disposizione ci permetterà in futuro di dipingere un’immagine dei nostri clienti con grande accuratezza. Coloro che hanno sviluppato o implementato sistemi e processi per trarre vantaggio da questa moltitudine di fonti di dati avranno un vantaggio realmente competitivo” sostiene il direttore marketing Andy Grinsfelder.

 

Se in futuro si riusciranno a sviluppare le necessarie tecnologie per creare un proficuo collegamento tra Revenue Management e CRM, non solo si sarà capaci di offrire al singolo cliente il prezzo più idoneo in quel momento, ma anche i servizi aggiuntivi o i pacchetti che con più probabilità potrebbe acquistare.

“Questo va ben oltre il RM, e al di là del price management, per diventare un vero e proprio “customer centric revenue management”, un cugino molto stretto del vero e proprio Customer Relationship Management. Il quando e il dove sono importanti, ma è possibile pensare a qualcos’altro… pensare al chi, ovvero alle preferenze individuali di un cliente.”

 

Puneet Mahindroo, responsabile RM per la Taj Hotels Resorts and Palaces, dichiara:

“La futura visione del revenue management e del marketing di distribuzione dovrebbe essere quella di riuscire un giorno a servire ogni cliente come fosse un segmento di mercato di una unità, e l’accesso e la disponibilità delle tariffe per un soggiorno richiesto dipenderà dalla storia passata del cliente con l’hotel o da quello che si prevede sarà il suo futuro col brand.”

 

Dove porterà il futuro?

Darryl Piggott, Pricing e Yield Manager, sembra aver identificato con chiarezza le aree che il settore dell’Ospitalità dovrebbe curarsi di sviluppare nel futuro:

“Noi vediamo tre aree centrali di possibile sviluppo nei prossimi anni: automatizzazione (gestita) delle analisi – per lasciare liberi gli analisti di sviluppare attività e prendere decisioni più strategiche; il PSRM (price sensitive revenue management) –  l’enfasi deve essere posta nell’utilizzare la grande massa di dati disponibili online per definire le tariffe; e infine il CCRM (Customer centric revenue management) – che dovrebbe essere legato al punto 2 e che richiede coordinazione tra il RM e i sistemi di CRM.”

 

Senza dubbio si tratta di una sfida tanto stimolante quanto complessa da realizzare. E voi che cosa intravedete nel futuro del Revenue Management? Pensate che sia davvero possibile e auspicabile che si muova in questa direzione?

Trovate la ricerca integrale sul sito ufficiale di Amadeus