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L’imprevedibile comportamento online del consumatore di viaggi
4 Settembre 2008
Karen Grinter di Global Reviews, un’azienda australiana che si occupa di studiare il comportamento dei consumatori, ha condotto un breve test sulla navigazione web di 98 utenti incaricati di: 1. Trovare il volo più economico da Melbourne a Perth, con arrivo a destinazione prima di mezzanotte.
2. Trovare l’hotel più economico a Brisbane con le seguenti caratteristiche: con piscina; situato a 5 minuti dai giardini botanici; spesa totale per 2 notti inferiore ai 400 dollari.
Il test ha confermato quello che in molti già sanno: il comportamento dei consumatori è imprevedibile e sfugge apparentemente a qualsiasi logica…
Motori di ricerca – Il 47% degli utenti ha cominciato la navigazione con un motore di ricerca:
- il 32% ha utilizzato il motore di ricerca attraverso la “search bar” installata nel browser;
- il 37% ha inserito un Brand name come termine di ricerca, e in molti hanno inserito un URL completo su Google (in pratica affidando al motore di ricerca il compito che dovrebbe avere il browser);
- ma soprattutto…lo 0% ha consultato la seconda pagina dei risultati di ricerca.
Siti che aggregano liste di hotel e voli aerei – il 44% degli utenti si è rivolto ad un aggregatore turistico, un sito che raccoglie liste di hotel e voli aerei.
La Grinter fa un’interessante annotazione su Wotif.com . Nonostante nelle liste degli hotel e nelle pagine di dettaglio siano evidenziati link per poter visualizzare una mappa, nessun utente li ha cliccati; hanno tutti lasciato il sito e cercato sulle mappe di Google, per poi ritornare a volte (ma non sempre) su Wotif.com per effettuare la prenotazione. I consumatori semplicemente non vedevano i link alle mappe su Wotif, nonostante fossero messi in evidenza.
Siti ufficiali dei fornitori – il 6% degli utenti si è rivolto direttamente al sito di un fornitore; il 45% di chi aveva scelto un aggregatore per la ricerca del biglietto aereo ha prenotato in un secondo momento sul sito del fornitore per non pagare tasse di prenotazione e perché il sito del fornitore viene percepito come più affidabile.
Considerazioni
1) Oltre la prima pagina dei risultati di ricerca di un motore si è ormai praticamente invisibili.
2) Gli aggregatori per i voli aerei guadagnano traffico ma perdono prenotazioni dai siti dei fornitori.
3) I consumatori continuano (e continueranno sempre) a non vedere link e pulsanti che riteniamo siano chiari ed evidenti.
E’ quindi fondamentale progettare il sito dell’hotel con una profonda attenzione alla sua usabilità. Solo opportuni strumenti per la Web Analytics possono aiutarci in un secondo momento a vedere il sito attraverso gli occhi dei consumatori e porre rimedio quando qualcosa che è evidente per noi non è evidente per loro.
Fonti:
The BOOT
Commento da Stefano — 4 Settembre 2008, alle ore 17:48
Bell’articolo (come al solito).
Di una cosa però non sono sicuro… sulla non visibilità della seconda pagina.
Ora non prendete per oro colato quello che scrivo sopratutto perché non mi ricordo la fonte (chiedo venia), ma sono certo che riguardo alla visibilità sono le prime 5 posizioni della prima e della seconda pagina le più interessanti e che portano più click.
Consiglio per una completa analisi del sito i servizi di clicktale.com, ho cominciato ad usarli ultimamente e sono molto utili.
Commento da Mauro — 4 Settembre 2008, alle ore 19:50
Anche io trovo molto interessante l’articolo e il blog in generale. Curo personalmente un blog turistico e sono figlio “d’arte” di albergatori.
Realizzando pagine web, verifico spesso che chi ha esperienza di navigazione come me, non ha problemi a trovare un link in un bottone, ma altri meno esperti si trovano ancora in difficolta’ e molto spesso scrivono l’indirizzo del sito che cercano nella stringa di ricerca del motore.
Altri si trovano in difficoltà persino davanti le bandierine per la scelta della lingua. Credo pertanto che l’usabilità vada garantita sempre anche con mezzi meno grafici, come link testuali che, secondo me, devono comunque essere sottolineati, se non parte di una navigazione laterale…come dice il saggio Nielsen, guru dell’usabilità.
Commento da Lorenzo — 4 Settembre 2008, alle ore 23:05
Ciao Stefano, ciao Mauro,
prima di tutto grazie per i complimenti, fanno sempre piacere!
…sono portato a pensare che il dato che hai letto non fosse riferito al mercato turistico, che, per tutta una serie di fattori, ha un comportamento sui generis per quanto riguarda la visibilità sui motori di ricerca…
sono completamente d’accordo…se più persone seguissero i suoi suggerimenti, ci sarebbero meno siti in flash e più prenotazioni online…
A presto,
Lorenzo
Commento da aldo rivalta — 5 Settembre 2008, alle ore 23:41
Facile che la statistica della seconda pagina sia corretta, tenete conto che nella prima pagina dei risultati il navigatore trova già dei portali che al loro interno contengono centinaia di strutture ricettive, probabile che bastino e avanzino
Commento da Tim Hughes — 9 Settembre 2008, alle ore 05:59
Grazie per il link. Mi fa piacere che la storia vi sia piaciuta. [thanks for the link. I am glad you liked the story]
Commento da alessio — 9 Settembre 2008, alle ore 08:52
Thank you Tim, your Italian is excellent (and your blog as well!)
Commento da lorenzo — 10 Settembre 2008, alle ore 11:04
Salve a tutti, aggiungo un mio parere che può essere o meno condivisibile. Io non sono completamente d’accordo sulla visibilità della seconda pagina, secondo il mio parere ed alcuni esempio lo dimostrano,la visibilità nella seconda e terza pagina di google dipende anche dalla importanza e dalla precisione della parola chiave. Con una parola chiave inflazionata come può essere “hotel”+”nome citta” anche la presenza in terza pagina può portare un certo numero di visite (esempio dimostrabile) in quanto la prima pagina è spesso monopolio di portali e non di siti web di singoli hotel. Come utente e navigatore oltre al portale io sono spinto a cercare il sito del singolo hotel per assicurarmi la qualità dello stesso attraverso la cura della sua realizzazione e il materiale multimediale presente.
Commento da Daniele — 10 Settembre 2008, alle ore 14:20
Concordo con Lorenzo e penso che basti guardare le ricerce più importanti tramite google webmaster tool per vedere che parole chiavi come “hotel+città” anche in 4/5 pagina portano discrete visite.
La questione secondo me è: a parità di visite portano più prenotazioni (quindi hanno una maggiore conversione) parole chiavi generiche come “hotel+città” o parole chiavi più specifiche tipo “hotel 3 stelle in centro”?
Commento da alessio — 10 Settembre 2008, alle ore 14:50
Ciao Lorenzo,
grazie dell’intervento, che mi permette di specificare un dato molto interessante.
E’ chiaro che ci saranno sempre utenti che arrivano alla terza, quinta, decima pagina dei risultati di ricerca.
Il problema è il rapporto fra il volume di traffico portato dalla prima pagina dei risultati rispetto alle successive.
Il 49% degli utenti cambia il termine di ricerca e lo rende più specifico se non trova quello che cerca nella prima pagina dei risultati (Nel 2004 la percentuale era del 28%). Solo l’8% raggiunge pagine successive alla terza. E la proporzione è destinata ad aumentare.
Oltre la prima pagina, si è quindi “praticamente invisibili” rispetto agli ingenti volumi di traffico della prima pagina.
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Per quanto riguarda la conversione delle parole chiave, a parità di visite la classifica è:
1) Branded keywords, parole chiave che contengono il nome dell’hotel, come “Hotel Giada Milano”
2) Long Tail keywords, parole chiavi specifiche come “hotel 3 stelle in centro Milano”
3) Parole chiave generiche come “Hotel a Milano”
Buona Giornata,
Alessio
Commento da lorenzo — 10 Settembre 2008, alle ore 14:59
Grazie Alessio, molto interessante il tuo discorso sulla conversione, fattore molto importante che a volte si tende a non considerare. Spesso è molto meglio ottimizzare cercando di assicurarsi Long Tail keywords più specifiche e che riescano ad attingere ad un preciso bacino di potenziali visitatori e relative conversioni.