Booking Blog™ – Il blog del Web Marketing Turistico

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Misurare i risultati del proprio lavoro è sempre stata una nota dolente per i professionisti dell’hotel marketing.

Prima mancavano i dati, ora sono forse troppi e non sempre ci possiamo basare su un approccio olistico per assicurarci di aver fatto la scelta giusta.

L’e-commerce Report di Wolfgang Digital ha per questo creato un dataset che integra i dati recuperati da Google Analytics, da Facebook Analytics e da un sondaggio fra gli utenti dei maggiori social network per cercare di riportare ordine nel caos.

Il risultato è una preziosa analisi dei maggiori indici di performance per la vendita online, capace di tastare il polso del mercato digital globale, anche per quanto concerne il travel.

Andiamo insieme a vedere qualche numero.

Desktop sempre al centro delle vendite

Il passaggio verso un commercio online mobile-first è tutt’altro che un trend recente, eppure nel mondo del travel i consumatori amano ispirarsi e scegliere dal cellulare, ma preferiscono ancora acquistare dal proprio pc.

Se guardiamo i numeri di tutti i settori di commercio, il traffico mobile ha ormai superato il 50%, con il 36% di entrate che passano dal piccolo schermo. Nel mondo del travel, invece, il desktop muove ancora il 66% del revenue mentre il mobile non riesce ancora a salire sopra il 23%.

Considerando che invece il traffico mobile del settore travel non è dissimile a quello generale (48%), il limite probabilmente è il costo medio di un volo o di un soggiorno in hotel; comprare calzini su Amazon non ha lo stesso peso nelle finanze personali di una crociera di due settimane nel Mare del Nord.

Tutto gira intorno a Google

Google rappresenta oggi la fonte del 60% di traffico e del 56% degli acquisti online. Nel travel, il 44% del traffico è organico, con il paid che rappresenta il 18% e il direct ben il 21%, probabilmente per i brand più forti come le OTA e i metamotori.

Il revenue generato dai canali non è dissimile nelle proporzioni: 41% organico, 15% paid e 23% diretto.

Guardando questi grafici, è facile notare come il traffico e le entrate generate dai Social siano bassissime, rappresentando il 2% e il 1% rispettivamente. Secondo Wolfgang Digital, invece, il peso dei social network è tutt’altro che dimenticabile quando utilizziamo i dati di Facebook Analytics al posto di Google.

Il numero di transazioni che passa con un punto di contatto su Facebook sfiora l’8%, mentre la conversione è due volte più facile dopo un coinvolgimento sui canali social rispetto al solo passaggio dal sito Web.

Performance dei siti non straordinarie

Nonostante si parli moltissimo dell’importanza di un’esperienza di navigazione veloce e dinamica, il tempo di caricamento medio di una pagina per il settore travel è di ben 6,76 secondi, tre volte la velocità consigliata da Google specialmente per mobile.

I risultati generali non sono migliori: la velocità media è di 6,8 secondi, addirittura peggiorata dai 6,1 secondi dell’anno scorso.

Gli altri risultati mostrano comunque performance decisamente mediocri; si può e si deve lavorare meglio come industria (e non solo).

Conversioni migliori

Gli hotel mostrano un tasso di conversione superiore alla media generale, attestandosi all’1,99% con un valore d’ordine medio di 378 €. Se si calcola il tasso di conversione non sulle sessioni ma sugli utenti, si raggiunge il 2,6%, più basso invece del risultato generale.

Le tre caratteristiche vincenti di un sito che converte

Il team di Wolfgang Digital ha trovato tre forti correlazioni che aiutano a capire come aumentare le conversioni sul proprio sito ufficiale.

• Il numero di sessioni per utente è legato alle revenue: i siti web con il più alto volume di revenue sono anche quelli che mostrano il più alto numero di sessioni per utente; più convinciamo gli utenti a tornare sul sito e più è facile generare prenotazioni.
• La percentuale di revenue da traffico diretto è correlata al tasso di conversione per sessione e al tasso di conversione per utente: per essere più chiari, le revenue da traffico diretto sembrano aumentare sia in relazione agli utenti che ritornano sul sito, sia al “traffico oscuro” generato dai social media e dalle app di messaggistica. Più avete un brand forte e siete attivi sui social, più c’è probabilità che il vostro traffico diretto aumenti con le relative revenue.
• La percentuale di revenue da remarketing è correlata alla crescita del revenue: in altre parole il modo più facile per aumentare le revenue del vostro sito è intercettare gli utenti che hanno già visitato il sito con pubblicità di remarketing personalizzate e dinamiche.