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L’AI appare prodigioso motore di cambiamento in innumerevoli settori e il travel è tra quelli maggiormente coinvolti, al momento.

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Una conferma arriva dall’ultimo studio rilasciato da D-Edge Hospitality Solutions, che attesta come le campagne pubblicitarie alimentate dall’intelligenza artificiale, specialmente quando gestite insieme a campagne manuali, hanno aumentato la quota di ricavi diretti per gli hotel grazie alla maggiore possibilità di veicolare prenotazioni dirette.

Scopriamo cosa implica quest’applicazione dell’AI e i possibili sviluppi futuri, partendo dall’articolo di PhocusWire.

Presupposti e conferme

Le conclusioni dello studio condotto da D-Edge, mirato a calcolare i costi reali della distribuzione diretta, dovrebbero incentivare gruppi alberghieri indipendenti e di dimensioni ridotte a perseguire un maggior numero di prenotazioni dirette, secondo Jean-Dominique Brivet, chief digital agency officer dell’azienda.

“Il primo passo è capire che fare tutto con le OTA e non lavorare sulla distribuzione diretta non è una cosa positiva a lungo termine“, ha dichiarato. Ovviamente, come sapete bene, ottenere prenotazioni da una OTA è facile, tuttavia vi sottrae un’importante dose di controllo (e ricavi), dunque investire sulla distribuzione diretta è decisamente più redditizio.

Lo dimostra anche lo studio rilasciato il mese scorso da h2c, secondo cui le prenotazioni dirette online record stanno spingendo l’innovazione alberghiera rendendo i dati degli ospiti più accessibili, come vi abbiamo raccontato in un recente articolo.

Il rapporto annuale di Siteminder sulle tendenze delle prenotazioni, pubblicato a gennaio, ha rilevato che le prenotazioni dirette hanno mantenuto il momentum costruito durante la pandemia.

“I viaggiatori sono diventati più propensi a prenotare tramite il sito di una struttura negli ultimi quattro anni alla ricerca di offerte personalizzate“, attesta il rapporto. “Gli albergatori che generano efficacemente traffico verso il sito web e si assicurano che sia facilmente prenotabile vengono premiati con una connessione più profonda con i loro ospiti.”

Diminuzione del costo delle prenotazioni basate su pubblicità

Lo studio di D-Edge si basa su un’analisi di 1.221 hotel indipendenti e gruppi alberghieri in Europa e Asia. Si concentra su un insieme di clienti che utilizzano le soluzioni tecnologiche e i servizi di marketing digitale di D-Edge tra il 2019 e il 2023.

L’analisi ha rilevato che gli hotel hanno ottenuto il 36% dei loro ricavi dalle prenotazioni online dirette quando hanno implementato campagne di marketing digitale, come l’acquisto di parole chiave e la presenza sui metasearch. Ciò si è rivelato un grande vantaggio rispetto agli hotel che non hanno adottato una strategia pubblicitaria digitale.

Come parte dello studio, D-Edge ha condotto una serie di test per identificare utilizzi ottimali dell’intelligenza artificiale. Dare pieno controllo all’AI aumentava le prenotazioni, ma aumentava ancora di più i costi. La strategia migliore si è dimostrata la combinazione dell’algoritmo di AI con l’inserimento manuale di keyword.

Il rapporto ha concluso che il costo delle prenotazioni basate sulla pubblicità sta diminuendo, in parte a causa della diminuzione dei costi per clic, dell’aumento globale della tariffa media delle camere degli hotel e dell’effetto dei free links di Google.

Il primato di Google

Google, come spesso accade, si è distinto nello studio, rappresentando il 61% del ricavo generato attraverso campagne pubblicitarie per gli hotel. E lo strumento Performance Max di Google sfrutta il machine learning per migliorare le conversioni sulla sua rete, tra cui Search, Display, YouTube, Discover, Gmail e Maps, secondo il rapporto.

In un recente post sul blog che annunciava la cessazione dei prodotti basati su commissioni per gli annunci degli hotel, Michael Trauttmansdorff, direttore del product management per gli annunci travel di Google, ha elogiato i vantaggi degli strumenti guidati dall’intelligenza artificiale.

“Una strategia di offerte ancorata all’AI renderà più facile fare marketing alla velocità dei consumatori“, ha detto Trauttmansdorff. “E avvicinerà al soddisfacimento delle aspettative delle persone e alla moltiplicazione dei risultati.“

Il rapporto di D-Edge supporta simili dichiarazioni. Descrive come Performance Max utilizza l’AI per considerare elementi come il targeting del pubblico, i contenuti creativi, l’ottimizzazione del budget e le strategie di offerta. Gli hotel possono personalizzare il budget per la strategia di offerta, scegliendo se concentrarsi su conversioni, valore di conversione e obiettivi opzionali come il ritorno sugli investimenti pubblicitari (ROAS).

Tali strumenti darebbero anche agli hotel indipendenti la possibilità di competere con le grandi OTA.

“Siamo sicuri che questo diventerà una parte fondamentale della strategia di marketing digitale di ogni hotel come modo per incrementare i ricavi diretti in modi in precedenza troppo costosi”, afferma il rapporto.

Una nota di cautela potrebbe arrivare il mese prossimo, quando inizierà la piena conformità al Digital Markets Act dell’Unione Europea, che mira a garantire mercati digitali equi e aperti impedendo alle grandi aziende di abusare del loro potere di mercato. Google e altre grandi aziende come Meta, Amazon, Apple, Byte Dance (casa madre di TikTok) e Microsoft sono state particolarmente attenzionate al riguardo.

Strategia di pricing e prenotazioni dirette

L’utilizzo delle OTA rimarrà una fonte importante di ricavi per gli hotel, ha detto Jean-Louis Boss, ex dirigente di D-Edge, ora consulente a capo dello studio.

In un’epoca in cui ogni hotel ha un sito e un motore di prenotazione, il principale driver per ottenere più prenotazioni dirette è una strategia di prezzo che condivide con il consumatore i risparmi derivanti dal non pagare commissioni alle OTA, ha aggiunto Boss.

“Se gli hotel hanno prezzi non competitivi sul loro sito web, nessuno prenoterà sul sito”, ha detto Boss. “Se vogliono migliorare i ricavi diretti, devono sul loro sito web un prezzo più basso rispetto a Booking ed Expedia. Questo è un elemento chiave di differenziazione, per hotel di ogni categoria”.

Siete incuriositi dagli sviluppi di AI e dai possibili vantaggi sulle campagne pubblicitarie? Fatecelo sapere nei commenti.