Booking Blog™ – Il blog del Web Marketing Turistico

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C’è un argomento ricorrente nel marketing alberghiero mondiale che trattiamo poco su Booking Blog, che è quello dei programmi fedeltà.

Ed è un peccato, perché le catene alberghiere di tutto il mondo tendono a implementare forme piuttosto complesse di loyalty program, con risultati a quanto pare straordinari secondo un report di Kalibri Labs sull’argomento: il numero di utenti iscritti sta salendo del 40% su base annuale, con il giro d’affari legato alle prenotazioni di utenti fidelizzati che rappresenta la metà del prenotato per le grandi catene come Hilton oppure Marriott.
Non ne parliamo spesso perché un programma fedeltà in un mercato dominato da hotel indipendenti come quello italiano, per giunta con un numero relativamente basso di clienti ricorrenti, sarebbe piuttosto inutile, sebbene la filosofia che lo sorregge possa essere replicata con successo anche qui da noi. Esiste però un angolo da cui aggredire l’argomento che potrebbe rivelarsi efficace anche per le strutture indipendenti italiane: un programma fedeltà per i clienti business.

Una ricerca della Global Business Travel Association (GBTA) in collaborazione con Accorhotels ha rilevato come l’80% degli ospiti non sia iscritta con la propria azienda a un programma fedeltà corporate. Tuttavia, il 60% degli intervistati sarebbe interessato ad aderire ad uno di essi, con l’85% che lo farebbe specialmente per usufruire di offerte vantaggiose sulle tariffe delle camere.

Del resto, il 43% degli intervistati sarebbe più motivato a prenotare un hotel con il quale la propria azienda ha un programma fedeltà aziendale se garantisse tariffe migliori.

Ulteriori benefit apprezzati dai viaggiatori includono un conto comune in cui è possibile accumulare tutti i punti fedeltà maturati dall’azienda (57%) e tariffe speciali per l’organizzazione di riunioni ed eventi nello stesso hotel o nella catena (56%).

Con il boom dello smart working, sempre più viaggiatori business lavorano direttamente in albergo, magari in spazi di co-working oppure in camera. Per chi lavora in aziende medio-grandi, non basta collegare un pc alla presa per poter lavorare efficacemente: servono connessioni veloci e sicure, oltre a spazi organizzati per lunghe sessioni di lavoro.  Per questo molti intervistati hanno affermato che sarebbero più propensi a sostenere un programma di fidelizzazione aziendale se aumentasse la Policy Compliance (78%), oltre alle policy aziendali (71%).

Uno schema che funziona, ma non basta

Non si tratta solo di parole: l’83% degli intervistati ha dichiarato come la propria adesione a un programma fedeltà sia stato un fattore decisivo nella scelta di quale hotel prenotare per un viaggio business, con il 40% che ha poi usato i punti maturati su altre trasferte di lavoro, il 31% per viaggi leisure e il 30% per una combinazione di entrambi.

La presenza di punti fedeltà è importante, ma come sempre da sola non basta: il 43% dei viaggiatori ha dichiarato di non prenotare sul proprio canale preferito se trovano una tariffa più economica altrove, mentre il 39% ha dichiarato che avrebbe guardato a opzioni non convenzionate con l’azienda nel caso di un’opzione più conveniente in un’altra struttura.

Come afferma Bjorn Hanson in un’intervista di Skift, bastano davvero un paio dollari di differenza per far scegliere un’opzione rispetto a un’altra, quindi il proprio piano fedeltà non solo deve offrire benefit reali, ma anche tariffe davvero migliori rispetto agli altri canali.

Un’opportunità di business per gli hotel indipendenti

Non si costruisce un programma fedeltà in un giorno, e non è neanche detto che sia necessario per realtà più piccole. Nonostante questo, è fondamentale iniziare a irrobustire la propria offerta business, senza fermarsi a una tariffa convenzionata più economica (che rimane comunque un benefit molto appetibile), ma aggiungendo servizi unici come sale meeting, connessioni veloci e spazi di lavoro con sedute ergonomiche e la giusta luce ambientale.

Creare fedeltà con un segmento così delicato come quello Business, capace com’è di aumentare considerevolmente le prenotazioni dirette, potrebbe essere un ottimo proposito per questo 2019 ancora da scoprire.

Potete leggere l’infografica di GBTA a questo link.