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Come eravamo: come e perché i siti travel sono evoluti nel tempo
15 Maggio 2013
Avete presente i siti travel che circolavano 10 anni fa sul web? Io ricordo con simpatia e con affetto la prima volta che ho prenotato un hotel online. Era l’anno 2000 e il sito in questione niente più di una brochure digitale. Ma in soli 10 anni di cose ne sono cambiate eccome.
Una cosa è certa, fare un confronto col passato può insegnare davvero moltissimo sui trend, l’usabilità e i gusti degli utenti, specie se si guarda ai grandi del mercato. Perché non è solo il design che cambia.
Un divertente post pubblicato qualche giorno fa su Skift, mette a confronto quello che TripAdvisor, Booking.com, Priceline a molti altri grandi brand del travel erano all’inizio della loro carriera e quello che invece sono oggi. Un paragone utilissimo per capire dove stiamo andando e dove ogni hotel dovrebbe mirare.
I precursori: Priceline e Marriott conoscevano già il potere delle recensioni
Se torniamo indietro agli anni ‘90, quando comparvero le prime agenzie di viaggio online, vedremo che qualcuno dei grossi player aveva già intuito quelli che nel futuro sarebbero diventati mega trend di mercato, seppur con tutti i limiti imposti dalle scarse possibilità di allora.
Correva l’anno 1998 quando Priceline sfoggiò la sua prima homepage: guardate come il sito già riportasse in apertura la testimonianza di una cliente soddisfatta. Certo c’era ancora bisogno di spiegare che cosa fosse un portale online e come funzionasse (vedi le call-to-action sulla sinistra), ma già avevano capito come le opinioni potessero influenzare gli acquisti degli utenti.
Quello accanto è il Priceline oggi: a mio avviso un caso esemplare di semplicità e usabilità. Poche informazioni da inserire nel box di ricerca e solo tre riquadri dedicati agli ambiti oggi di maggior interesse per gli utenti: mobile, offerte speciali e last minute. Niente di più.
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Anche la catena alberghiera Marriot nel 1998 sembrava aver già captato la forza della brand reputation: in un homepage vuota e senza immagini che era tutto fuorché accattivante, si posizionava in bella vista un’ingombrante scritta a rafforzare la reputazione del sito. In più per la prima volta in assoluto, si permetteva la ricerca non per destinazione ma addirittura per keyword.
Oggi invece, cura estetica e usabilità hanno dato un nuovo volto al sito.
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Ultimi trend: più che funzionale, emozionale
Se c’è una cosa che si nota subito raffrontando le homepage dei siti travel di allora con quelli di oggi, è che, pur cercando di mantenere intatta l’usabilità, oggi ci si preoccupa molto di più del lato emotivo, puntando soprattutto su immagini e payoff accattivanti. In questo senso gran parte dei portali e dei siti di turismo sembrano spingersi verso una certa omologazione.
Prendiamo TripAdvisor. Nel 2002 il sito di recensioni puntava solo sulla funzionalità: ben in evidenza in homepage offriva l’iscrizione alla newsletter e una lista precisa di destinazioni. Oggi invece mira soprattutto alla semplicità e al coinvolgimento emotivo. Difatti sfoggia suggestive immagini full screen e call-to-action in netta evidenza. Un trend che ritroviamo praticamente in tutti i nuovi siti di viaggio.
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Un altro esempio lampante? Guardate l’enorme differenza tra l’home page dello Sheraton nel 1996, definito da Dennis Schaal “invitante quanto una fetta di toast stantia”, e quella di oggi, “un modello di trend contemporanei” dove l’emozionalità prende praticamente il sopravvento su tutto il resto:
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Booking.com: l’usabilità che vince sull’estetica
In controtendenza rispetto ai siti sopra analizzati, resta Booking.com, che negli anni continua a privilegiare la funzionalità rispetto all’estetica. Dal 2005 ad oggi non è poi molto cambiato, e resta sempre uno dei portali di maggior successo nel trasformare i visitatori in acquirenti.
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Tra chi privilegia l’estetica e chi punta invece sulla massima usabilità, il web è senz’altro cambiato moltissimo nell’ultima decade, ma questo non significa che siamo in una situazione di stallo. A giudicare dalle ultime tendenze online, potrebbero essere social network e mobile a plasmare la nuova generazione di siti travel. Voi cosa ne pensate?
Commento da Flavio — 17 Maggio 2013, alle ore 21:01
Articolo interessante. Un commento sull’attualità, ed uno sul futuro.
Per quanto riguarda l’attualità, penso che l’approccio di Booking.com vada studiato attentamente. A me è capitato più di una volta di vedere le loro pagine presentare cambiamenti molto sottili, a distanza a volta anche di pochi minuti, segnale che Booking.com svolge un’attività costante di sperimentazione, monitorando poi i risultati in termini di permanenza, bounce back, conversion ecc. ecc. Si tratta di un approccio per piccoli step, ma che produce risultati certi e misurabili. Per esperienza so invece che in altri casi i cambiamenti sono frutto di scelte ispirate ad altri obiettivi (l’immagine, la coerenza con il branding – NB. anche questi sono obiettivi legittimi) e/o frutto di compromessi tra diversi settori aziendali. L’importante, nel valutare un sito, come in qualsiasi attività di marketing, è poterne misurare i risultati in rapporto agli obiettivi fissati.
Per quanto riguarda il futuro, sono pienamente d’accordo, sul social ne vedremo delle belle. Google ha appena annunciato che procede verso una ricerca “a 3 colonne” (organic, paid, social) sul modello che Bing aveva introdotto l’anno scorso negli USA. Il problema però è che finchè g+ non decollerà… i risultati saranno molto poveri.
Intanto sto sperimentando le nuove ricerce “beta” di Facebook, dove un riquadrino mi consente di cercare gli “hotel” (/ristoranti/ cafè/ ecc ecc) in una certa “località” che sono stati visitati – o hanno ricevuto un like – da amici, famigliari o da una persona X a mia scelta. Se poi uso la ricerca libera, i limiti sono solo quelli della mia immaginazione “foto scattate in ristoranti di Copenhagen visitati da amici dei miei amici”…
Nel mio piccolo, sto lavorando molto per creare le basi… spesso ci si trova a ragionare in termini di “likes” e coinvolgimento e si dimenticano i “check-in”. Io credo che bisogni puntare su entrambi: i primi sono essenziali per le “campagne” e le “offerte”, i secondi hanno un grande potenziale sulle “ricerche”.
Commento da marghe — 20 Maggio 2013, alle ore 09:08
Buongiorno Flavio,
dici due cose giustissime: quanto a Booking.com, anche io credo che siano incostante a/b test… d’altronde Booking.com non è che un grande e-commerce di viaggi, un po’ come Amazon, che viene considerato un modello internazionale di usabilità e che ha raggiunto i suoi livelli di eccellenza grazie soprattutto agli a/b test, al continuo misurare scientificamente i singoli cambiamenti.
Io credo che questo sia il modo giusto di ottimizzare un sito: pensa alla differenza che può fare cambaire il colore di un banner, o una singola call to action.
Giusto a proposito del FB graph search, a me sembra che anche lì debbano fare dei test di usabilità, perché non mi sembra che i risultati o il rendimento siano ottimizzati a dovere, però è indubbio che si tratta di qualcosa che avrà una grande ricaduta sulla vita di ogni attività.
Quanto ai check-in invece, che cosa ne pensi di Foursquare? Credi che i check-in di Facebook l’abbiano scalzato?
Commento da Antonio Greci — 21 Maggio 2013, alle ore 04:05
Bravo Flavio! Complimenti per la tua ricerca nel creare le basi… . Mobile, Facebook,g+, hanno orizzonti a 360 gradi. Prova ad associare lo studio della prospettiva di Erwin Panofsky e il linguaggio visivo di Andy Warhol nei likes emozionali da immagini che propone Google immagini. Chissà che non nascano nuove intuizioni sulla ricerca dei linguaggi visivi nel web marketing… e come proporli. I linguaggi delle immagini non hanno limiti come la nostra immaginazione.
Commento da rdf1975 — 9 Agosto 2013, alle ore 19:45
Articolo molto interessante.
Credo anche che il brand degli esempi fatti caratterizzi e orienti un pò le decisioni stilistiche dei “piccoli”.
Pensateci, Tripadvisor è come un’auto monovolume (ci sta un pò tutto…commenti, hotel, ristoranti, diari di viaggio….)
Sheraton e Marriott: due potenti berline comode e simili…
Booking invece è ancora differente, oserei che è la pompa di benzina dalla quale si riforniscono gli altri…cambia qualche colore (il verde “4 utenti stanno visualizzando questo hotel” non apparteneva alle prime versioni) tasti, caratteri ….
Per quanto in passato ho odiato booking.com credo che tutti gli altri “simili” debbano riconoscere che l’intelligenza con la quale è stato gestito negli ultimi 6 anni è sicuramente superiore.