Booking Blog™ – Il blog del Web Marketing Turistico

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Per vendere online bisogna capire di che cosa ha bisogno l’utente. Ma se le motivazioni dei potenziali clienti sono imprevedibili e irrazionali?

Spesso le emozioni o l’influenza della società che guidano gli utenti sono in netto contrasto con le motivazioni razionali. Ecco perché prevedere le loro scelte è sempre più difficile. Amadeus analizza il cosiddetto “bias cognitivo” nelle scelte di viaggio e indica la strada per superare il gap che vi divide dai vostri ospiti.

Le connessioni sociali, il desiderio di avventura o spontaneità sono importanti alla stessa maniera della provenienza geografica o della capacità di spesa. “Se il settore vuole delle relazioni a lungo termine con i clienti, deve comprendere le loro motivazioni a un livello più profondo”, dicono quelli di Amadeus nell’ultima analisi The importance of understanding Travelers motivation.

Come si fa a ispirare davvero un viaggiatore e avvicinarsi alle sue necessità, non quelle obiettive ma quelle interiori?

L’irrazionalità dei viaggiatori e il bias cognitivo

Quando un cliente acquista una camera, in realtà vuole acquistare un’esperienza. Il prezzo e il luogo sono importanti, ma c’è di più. Se l’hotel non capisce che la persona è spinta a prenotare da più sottili e profonde motivazioni, perde delle opportunità.

Richard Thaler, vincitore del Premio Nobel 2017 per i suoi studi sull’economia comportamentale, ha spiegato come nella vendita il ruolo del “bias cognitivo” abbia un peso che di solito i brand sottovalutano del tutto.

Il bias cognitivo implica il fatto che motivazioni emotive sopravanzino quelle razionali nelle scelte d’acquisto: le persone sono guidate più da una “realtà sociale soggettiva” che dai loro bisogni oggettivi. Facciamo un esempio: una coppia di ragazzi sceglie di andare in vacanza a Formentera perché va più di moda sui social, anche se obiettivamente per loro sarebbe più consigliabile scegliere una meta più vicina e low budget.

Quando il sentimento vale molto più della ragione

Lo scollamento tra il potenziale cliente e l’hotel avviene perché spesso l’albergatore tende a ragione in termini razionali.
La famiglia, siccome ha i figli, opta sempre per la camera più grande invece di quella con vista. La coppia preferisce la stanza con l’idromassaggio invece di quella economy. La persona che guadagna meno sceglie sempre la camera più economica.

Le cose non vanno sempre in questo modo, anzi. Ogni persona ha dei desideri segreti che la inducono a fare scelte spesso sconsiderate e se l’hotel lo capisce, allora la prenotazione è molto più vicina.

Airbnb ha fatto scuola in questo senso, basta guardare le sue prime pubblicità, legate più alle esperienze che alla facilità di acquisto o al prezzo conveniente.

“Noi offriamo case vacanza, ma sappiamo che i nostri clienti sono in cerca di esperienze autentiche. Esperienze per pochi, non quelle per grandi gruppi. Vogliono viaggiare per inseguire le loro passioni – il cibo, la musica, lo sport, il teatro – e ci sono così tante versioni della stessa città che ogni persona può viverla in modo diverso.”

Basta guardare il boom che hanno avuto le esperienze in Italia con Airbnb per capire che hanno puntato sul cavallo vincente.

Non è un caso che nel 2016 sempre Amadeus abbia commissionato uno studio per identificare i nuovi viaggiatori emergenti: tra le tribù identificate ci sono i “cultural purists” che amano distaccarsi completamente dalla loro vita per immergersi in una cultura diversa; i “social capital seekers” che viaggiano in base alle opportunità di visibilità offerte sui social network; i “reward hunters”, viaggiatori di alto profilo che scelgono di fare vacanze lussuose come premio per la loro vita molto frenetica e impegnata.

Tutti loro cercano esperienze più che camere.

Usate i contenuti per dare l’ispirazione e creare un’esperienza

Iniziate a leggere le recensioni del vostro hotel, cercate di capire qual è l’esperienza a cui mirano i vostri clienti e createla per loro, esprimetela nei servizi che date a disposizione, costruitela già a partire dalle vostre foto e dal vostro sito.

“In ultima analisi – dice Amadeus – il settore può aumentare le revenue offrendo contenuti migliori che siano davvero fonte d’ispirazione.”

Pensateci bene: prima di prenotare gli utenti leggono le recensioni, i blog sulla destinazione, gli eventi in programma. Questi sono tutti contenuti gratuiti che hanno un’enorme influenza sulle scelte d’acquisto.

Imparate a sfruttare questi contenuti, sul sito e sui social, per ispirare i viaggiatori.

“I viaggiatori, in particolare i Millennials, semplicemente non prenotano se prima non consultano le recensioni. Vogliono distinguersi e cercano esperienze uniche che li facciano brillare sui social network. Ampliare i contenuti può aiutare il settore a rispondere a questa esigenza.

Volete un esempio vero? Abbiamo la fortuna di avere tra i nostri clienti l’Hotel Maranello Village. L’unico hotel a tema Ferrari al mondo.

Ricordo che leggere le recensioni online fu un vero spasso: “Si sentono passare le Ferrari ogni minuto – Si entra nello spirito giusto circondati dal rosso Ferrari – Una full immersion nella leggenda.” Ecco questo dovevamo fare: mirare al cuore dei tifosi di F1.

È stato facile scrivere un testo che utilizzasse lo stesso linguaggio: coraggioso, entusiasta, appassionato. E poi una grafica rosso Ferrari, con forti riferimenti alla F1.

Un sito che poi si è rivelato un successo, in costante crescita da quando è stato messo online.

Qui non si vendono camere, si vende il sogno della Ferrari che sfreccia in pista. Ed è proprio questo che i viaggiatori cercano: un sogno, una rottura, un viaggio dentro al viaggio.

Create partnership con le altre attività locali e regalate ai clienti possibili esperienze fuori dalla massa. Personalizzate l’offerta a seconda di chi avete di fronte. Se potete, sfruttate le nuove tecnologie più coinvolgenti, come la realtà aumentata o virtuale.

Se riuscirete a sfruttare quella crepa nel cuore del cliente, chissà che per voi non sia disposto a fare una pazzia.