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Il problema della mancanza di disintermediazione dai portali non riguarda solo le revenue dell’albergo e il peso delle commissioni, ma anche e soprattutto il “possesso”, l’acquisizione del cliente.

Il cliente proveniente da un intermediario infatti, non ricorderà il vostro brand ripensando a quanto è stato facile prenotare, ai buoni termini di cancellazione e alla ricchezza di contenuti trovati. Penserà che è rimasto soddisfatto e che la prossima volta tornerà a prenotare sul portale…

Anche se il servizio e l’esperienza di viaggio presso di voi sono stati molto buoni, è possibile che l’utente colleghi il vostro brand al portale dove ha prenotato, almeno che non facciate in modo e maniera di “strappare” il cliente alla OTA mentre soggiorna da voi.
 
 

Cornell University: i clienti stanno tornando fedeli al brand dell’hotel

All’ultimo incontro “Dean’s Leadership Series” della Cornell University School of Hotel Administration che si è tenuto questo novembre, esperti e professori del settore alberghiero si sono concentrati proprio sull’argomento “Distribution Management: Who Owns the Hospitality Customer?”.

In particolare mi hanno molto colpito le dichiarazioni di Chris Anderson, professore della Cornell University, secondo cui i viaggiatori si andrebbero allontanando dalle OTA e che la “brand loyalty” verso gli hotel starebbe lentamente riemergendo.

“Il 2010 è il primo anno in cui le prenotazioni off-line hanno mantenuto la tendenza a crescere più velocemente di quelle on-line. I clienti sono meno concentrati sulla spesa e le attività gestite stanno crescendo rispetto a quelle automatizzate, e questo vorrebbe dire che le OTA perderanno parte del proprio potere.”
 
 

Internet ha ucciso la brand loyalty?

Eppure non sono pochi gli studi che sostengono come invece sia proprio Internet a demotivare la fidelizzazione ad un brand o ad un portale: solo pochi giorni fa ad esempio, un’analisi di Econsultancy svolta su oltre 2000 utenti inglesi, ha rilevato che dal momento che le ricerche per organizzare un viaggio online sono molto lunghe e complesse, difficilmente un viaggiatore acquista sempre da uno stesso sito.

Secondo lo studio, solo il 12% dei partecipanti ha dichiarato di prenotare le proprie vacanze sempre con lo stesso operatore. La maggior parte prenotano diverse parti del viaggio su diversi siti per trovare le condizioni migliori.

Un altro studio sempre relativo al mercato della Gran Bretagna diffuso il mese scorso da Forrester, sosterrebbe che “Internet ha ucciso la fedeltà del cliente”: quasi il 60% degli intervistati non sa ancora quale brand sceglierà prima di acquistare un prodotto on-line.
 
 

Per fidelizzare l’utente è necessario fare un’offerta convincente

“Da un punto di vista online – ha dichiarato David Pavelko, responsabile travel di Google intervenuto al summit della Cornell – ogni azione (degli hotel) è stata a tal punto rivolta all’incremento del ROI e delle transazioni (dirottando il business sui portali, ndr), che l’aspetto dell’importanza del brand è stato in qualche modo andato perduto in tutto questo. Ottieni sempre un benefit quando vai sul sito ufficiale di qualcuno, ma la tradizionale promozione del brand è stata tagliata a favore dell’incremento delle prenotazioni… un conto è fare un investimento di un milione di dollari, un conto è farlo sapere ai clienti.”

Se dunque l’enorme quantità di possibilità presenti online sicuramente non favorisce la nascita di un legame solido tra il brand e l’utente finale, questo non vuol dire che l’hotel ed il suo staff non debbano essere i primi a mettere in pratica anche piccole strategie rivolte al raggiungimento di questo obiettivo.

Un primo passo è senza dubbio quella di puntare alla disintermediazione per incoraggiare la prenotazione sul sito ufficiale, così da creare fin da subito un contatto tra utente e brand:

• Dare al cliente almeno un buon motivo per prenotare sul sito piuttosto che sul portale, ad esempio con un upgrade gratuito, un accesso gratuito alla SPA se ne avete una. Fate percepire all’utente che prenotando da voi potrà avvalersi di un’assistenza più attenta e curata ogni qual volta avrà bisogno di informazioni sul soggiorno o precisazioni prima dell’arrivo.
• Proporre una gamma adeguata di offerte speciali reperibili solo sul sito dell’hotel che diano un reale vantaggio a chi prenota direttamente (e non stiamo parlando necessariamente di sconti)
• Adottare una comunicazione convincente che valorizzi la “Unique Selling Proposition” dell’hotel nell’ottica del target di destinazione

Se comunque il cliente sceglie di prenotare tramite OTA, è importante trovare il modo di comunicargli durante il soggiorno, il valore aggiunto della prenotazione diretta.

Solo dopo che l’utente avrà prenotato direttamente la vostra struttura e sarete stati capaci di soddisfare e superare le aspettative, potrete dire di aver guadagnato un cliente fidelizzato o, meglio ancora, un “returning customer” (magari mantenendo aperto un rapporto ed un dialogo con newsletter e social media).

Fonte: Hotelworldnetwork