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Business e leisure: due diverse tipologie di viaggiatori, due diverse modalità di ricerca sul web. L’ultimo studio della Cornell University “How Travelers Use Online and Social Media Channels to make Hotel-choice Decisions” focalizza particolarmente l’attenzione proprio sull’approccio alla ricerca online di viaggiatori business e leisure.

L’esigenza di questo studio nasce soprattutto dalla vertiginosa crescita nell’utilizzo dei social media come strumenti di pianificazione per i viaggi.

Oltre alle molteplici opportunità per gli albergatori (vedi “5 Consigli Preziosi per il Social Media marketing dell’hotel“), i social hanno cambiato anche il modo in cui gli utenti oraganizzano e determinano le proprie tappe di viaggio. Prima di prenotare un soggiorno, il cliente ha la possibilità di documentarsi ed interagire direttamente con la struttura attraverso Facebook, Flickr, Twitter e YouTube e questo incide notevolmente sulle sue scelte e cambia il suo rapporto con i canali turistici più tradizionali.

Lo scenario è quindi in rapida evoluzione e lo studio della Cornell fornisce una nitida fotografia della situazione attuale, mettendo in risalto ciò che differenzia le scelte nei settori business e leisure.

Lo studio ha inizialmente isolato tre momenti principali nella ricerca di una struttura ricettiva online, dal primissimno approccio alla conferma di prenotazione. Ogni fase ha delle precise caratteristiche, valide per tutte le tipologie di viaggiatori, che sono riassunte dal grafico sottostante:

1. Le prime info
   

   Mentre l’utente si appresta a raccogliere informazioni sulla meta e le strutture. Mano a mano che definisce i propri criteri di scelta, comincia a consultare una serie di canali preferenziali dove ritiene più probabile trovare la soluzione finale. La ricerca comincia per tutti sui principali motori (Google, Yahoo! e Bing). Un terzo degli intervistati ha dichiarato di visitare siti di hotel e
   agenzie di viaggio on line e leggere libri dedicati già durante la prima fase di ricerca.

2. Il cerchio si stringe

   Durante la fase intermedia della ricerca, l’attenzione si sposta dai motori ai siti ufficiali degli hotel, ai portali turistici come Expedia, Priceline, Kayake alle agenzie di viaggio online. È anche il momento in cui le recensioni su TripAdvisor cominciano ad esercitare una certa influenza sulla scelta. L’utente ha infatti già scartato molte soluzioni e comincia a farsi un’idea sulla possibile soluzione definitiva. Ovviamente non si accontenta delle informazioni fornite dalla fonti ufficiali delle strutture e vuole conoscere il parere degli ospiti che vi abbiano soggiornato.

3. Il momento della scelta

   A questo punto il cliente vuole confermare quella che è la sua decisione definitiva per poi passare alla prenotazione. La richiesta di informazioni e recensioni lascia il posto alla ricerca del canale di booking più immediato per finalizzare la sua prenotazione online.

Successivamente, al campione di 4000 viaggiatori statunitensi preso in considerazione, è stato chiesto di indicare il numero di notti che hanno passato nei diversi alberghi e il numero di viaggi intrapresi per lavoro e per piacere. In particolare, è stato chiesto di indicare i metodi comunemente usati per la ricerca (sia online che offline) di informazioni nei vari step che portano alla prenotazione, i social media e i portali consultati. Gli intervistati hanno inoltre espresso la propria opinione sull’importanza attribuita alle caratteristiche dei siti web ufficiali degli hotel (foto, video, mappe, recensioni ecc.).

I risultati

Dati i criteri di ricerca, i risultati emersi dallo studio mostrano come cambino gli approcci e le influenze nei settori business e leisure. Il turista che si appresta a compiere un viaggio di piacere è, ad esempio, molto più propenso a consultare amici e conoscenti e a fidarsi del passaparola. Chi si mette in viaggio per lavoro, tende a seguire i suggerimenti dell’azienda.

Rispetto ai viaggiatori business, un numero significativamente maggiore di intervistati leisure impiegano motori di ricerca e portali turistici (Expedia, Priceline, Kayak) come fonti di informazioni principali. In generale, le consultazioni dei viaggiatori leisure si spalmano maggiormente sulle varie fonti online, come mostrano le immagini.

Ovviamente gli orientamenti di ricerca sono completamente opposti. Una maggiore considerazione del buzz – on e off line – per le vacanze e i viaggi di piacere, una maggiore attenzione alle raccomandazioni dell’azieda e dei colleghi per i viaggi di lavoro.

In entrambi i casi, la “raccomandazione”, che sia familiare o professionale, esercita la massima influenza sulla scelta. Oltre a fornire i servizi adeguati, l’albergatore deve quindi scegliere i canali giusti in cui spingerli. I due profili meritano una diversa attenzione e un diverso approccio promozionale.

Tanto social per il leisure, quindi, mentre per il business è utile la ricerca di contatti più “diretti” con aziende e professionisti. Cercate di favorire le prenotazioni leisure spingendo il più possibile sulle recensioni online, ovviamente senza forzature ma incoraggiando i vostri clienti “vacanzieri” a lasciare feedback positivi. Se avete delle partnership o convenzioni con aziende, pubblicatele sul sito e fate in modo che anche loro facciano lo stesso e parlino bene di voi con i dipendenti e altri professionisti che, a quanto pare, sono molto influenzati dal buzz, per così dire, di settore.

Fonte: Cornell University School of Hotel Administration