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Sembra ieri, ma stiamo entrando nella terza decade del travel online. E secondo Douglas Quinby, Vice President Research PhoCusWright, il bello deve ancora venire.

Suo è stato il primo intervento alla BTO 2017, tutto incentrato sul futuro dell’industria nei prossimi dieci anni, partendo da dati e trend che già oggi ci influenzano tutti.

 

Acquisti online in crescita vertiginosa… ma per quanto?

Non importa quale segmento, quale generazione o quale tipologia di viaggio o servizio: già oggi ogni viaggiatore compie almeno un’azione online, a prescindere che acquisti o meno in rete.

Non solo: più della metà degli acquisti in Europa è online,  con una crescita costante nell’ultimo lustro che a prima vista può apparire miracolosa. C

“Tutte le industrie, nessuna esclusa, vede la propria crescita rallentare dopo un forte periodo espansivo” afferma Quinby “e questo accadrà indubbiamente anche al travel. Quello che è interessante e predire quando succederà e quale sarà la prossima tecnologia o idea che la farà ripartire”.

Mobile first (and second)

“Si parla da anni dell’importanza del mobile, ma per avere un’idea del futuro prossimo, dobbiamo dare un’occhiata al mercato asiatico”.

Secondo gli studi di PhoCusWright, infatti, nella zona Asia e Pacifico più del cinquanta percento degli acquisti online provengono da cellulari.  “Non stupisce sapere che la forza trainante in Asia per quanto concerne gli acquisti mobile sia la Cina. Solo il mercato mobile cinese rappresenta il terzo mercato travel online asiatico”.

Del resto, già oggi in Cina più del 65% degli acquisti travel avviene su dispositivi portatili. Non è strano immaginare un trend simile anche sugli altri mercati, ancora più legati all’esperienza d’acquisto desktop.

In Occidente, mentre i brand alberghieri ancora fanno fatica ad aggiornarsi, le OTA hanno già il controllo della metà delle prenotazioni via mobile.

“Nell’ospitalità, a dominare le prenotazioni online è Airbnb: da solo ha due volte il numero di prenotazioni rispetto alla più importante catena alberghiera.”

Ota contro tutti

La crescita delle OTA nel mercato dell’ospitalità nell’ultimo lustro è stata straordinaria, mentre i brand alberghieri non solo non hanno seguito un trend simile, ma hanno addirittura subito un lungo periodo di stagnazione.

Perché gli hotel non sono cresciuti? Secondo Douglas Quinby, i motivi principali sono due:

1. I Millennials, che rappresentano ormai più dei due quinti dei viaggiatori, non hanno alcun legame con i brand alberghieri e sono più interessati a esperienze uniche e non replicabili.
2. L’industria dell’hotellerie è frammentata, specialmente in Europa dove la maggioranza degli hotel è indipendente e non affiliata a una catena o a un brand; l’effetto della frammentazione è chiaro nella proporzione fra OTA e hotel in Europa rispetto agli Stati Uniti, dove le catene alberghiere sono molto forti: 70-30 fra OTA e Hotel nel primo mercato, 50-50 nel secondo.

“Grazie a queste circostanze positive per loro, Priceline e Expedia sono passati ad avere da una quota di mercato globale del 33% fra le OTA al 66% di oggi. Due soli player controllano due terzi del mercato mondiale intermediato”

Mai aspettarsi fedeltà

“Negli ultimi anni, tutti i grandi brand puntano molto sui programmi fedeltà per i propri ospiti, ma c’è un problema fondamentale: una tessera non equivale a una fedeltà al marchio.”

Quinby ci offre per questo un esempio illuminante: “Il 93% fa parte dei viaggiatori sulle linee aeree americane è iscritto a un programma fedeltà, ma due terzi delle prenotazioni appartengono a non affiliati.” Perché i viaggiatori non acquistano i voli con le compagnie aeree con cui hanno siglato una tessera fedeltà? “Perché i viaggiatori non sono fedeli al brand, ma al volo più conveniente, non importa di quale compagnia aerea.”

E nell’h0tellerie? Dopo l’ultima spinta dei grandi brand, che hanno iniziato a offrire sconti sostanziosi e wi-fi gratuita (sic!) agli iscritti, le tesse sono aumentate dal 47% al 63%.

“Andando a vedere i numeri, però, la situazione è identica alle compagnie di volo: gli utenti prenotano dove ritengono ci sia più convenienza e spesso ciò accade dove non hanno una tessera fedeltà.”

Se andiamo a vedere quale brand possiede un livello di customer loyalty più alto, infatti, è sorprendente vedere come quello in prima posizione sia Airbnb, doppiando anche la catena alberghiera più di successo… nonostante non abbiano neanche un programma fedeltà.

“Molti viaggiatori non ti amano e mai ti ameranno.  Fidelizzare un cliente è estremamente difficile e ognuno di loro va guadagnato con impegno e fatica. Non bastano gli sconti.”

La frontiera degli affitti brevi

Nel 2008 il mercato degli affitti brevi era minuscolo, caotico e frammentato. Non è un caso che si parlasse di “sistemazioni alternative”. L’hotel era ancora il protagonista assoluto.

“Nel 2017, le sistemazioni alternative non esistono più. Almeno agli occhi dei clienti. I viaggiatori non pensano in categorie; i viaggiatori cercano posti comodi, al giusto prezzo e in una splendida destinazione. Ogni sistemazione è un opzione di cui tenere di conto, non importa chi la offra”.

Il pericolo più grosso per l’hotellerie? Sottovalutare le potenzialità di crescita dei rental. Attualmente due terzi dei viaggiatori non affitta un alloggio su Airbnb e similari perché vuole i servizi e la qualità assicurata da un hotel. “Ma anche i rental stanno pensando proprio a questo: a professionalizzare il lavoro degli host, aumentando il livello minimo di servizio e assicurandosi che le aspettative degli ospiti siano soddisfatte. A quel punto, quei due terzi di viaggiatori perché non dovrebbero affittare una casa?”.

Investire nelle esperienze

I tour, le attività nella destinazione e gli eventi stanno diventando un mercato estremamente invitante, con un giro di affari nel 2017 di 147 miliardi di dollari. Questo perché “scusatemi albergatori, le esperienze di viaggio sono la parte migliore del viaggio. I vostri ospiti vengono da voi non per l’hotel, ma per ciò che possono provare e vivere nella vostra destinazione”. Ci possiamo aspettare un grande crescità in questo mercato, visto che tuttora l’80% delle prenotazioni di tour ed eventi è offline. Ma le cose stanno cambiando: il 45% degli operatori già oggi si stanno attrezzando per offrire lo stesso livello di funzionalità online che vediamo per gli hotel: “eventi facili da prenotare, belli da vedere e facili da usare”.

Voce e IA: è presto, ma non così presto

Quinby è scettico sulle potenzialità attuali di queste tecnologie: “Avete provato a prenotare con un’app che usa il riconoscimento vocale? Sono tutte terribili, ne ho provate molto e ci vuole il doppio del tempo per fare qualsiasi cosa”.

Ciò detto, consiglia di tenere le orecchie dritte: “rimane la promessa di una tecnologia che cambierà il modo con cui pensiamo al percorso di prenotazione e rivoluzionerà il rapporto fra un brand e il cliente finale. Sono certo che l’intelligenza artificiale e la voce saranno i protagonisti dei prossimi dieci anni dell’industria.”