Booking Blog™ – Il blog del Web Marketing Turistico

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“Non hai mai visitato Bilbao? Allora non hai visto il futuro”, recitava il New York Times solo qualche anno fa parlando di Bilbao e del Museo Guggenheim. Perché il Museo, e la città che rappresenta, sono indiscutibilmente proiettati verso il futuro. Hanno occhi e orecchie aperte verso tutto quello che accade soprattutto online.

Noi abbiamo potuto verificarlo di persona, quando il 28 giugno siamo volati nei Paesi Baschi alla volta di un blog tour che è diventato la scusa per scoprire come uno dei più grandi musei di arte contemporanea al mondo e la sua destinazione abbiano scelto come canale privilegiato di promozione la strada del Web 2.0.

Non solo blog tour

Il blog tour, organizzato per il secondo anno consecutivo dal Museo Guggenheim in collaborazione con il Bilbao Tourism & Convention Bureau, si è svolto in un’unica giornata e ha riunito 11 blogger internazionali per far conoscere dal vivo il museo e le specificità del territorio.

Inutile dire che il Museo e la sua collezione permanente sono assolutamente straordinari, sia dal punto di vista architettonico che delle opere. Insieme ad una guida locale, abbiamo avuto la possibilità di assistere e fotografare (in via eccezionale), le due mostre Riotous Baroque from Cattelan to Zurbaran e L´Art en Guerre. France, 1938 – 1947: From Picasso to Dubuffet.

Nel pomeriggio, siamo stati accompagnati a visitare la città e il Casco Viejo (la città vecchia), sperimentando allo stesso tempo le eccellenze enogastronomiche del territorio: sia la cucina gourmet dello chef stellato Josean Martinez Alija, che i tipici pintxos, le tapas che accompagnano l’aperitivo locale.

Insomma, un blog tour inteso come scoperta di Bilbao a tutto tondo, senz’altro un buon modo per farsi conoscere all’estero. Ma non il solo.

Durante la visita, abbiamo avuto l’opportunità di farci una chiacchierata con Marga Meoro, Associate Director of Communications and Marketing del Museo Guggenheim, che ha raccontato a Booking Blog come il blog tour non sia che un tassello di una più ampia strategia di marketing che il Museo – e collateralmente Bilbao – mette in campo per valorizzarsi come destinazione.

Social Media, Guerriglia Marketing e molto altro

L’immagine che ci siamo fatti, è quella di un Museo che ha fatto del web 2.0 e delle più attuali strategie di marketing una vera e propria filosofia di vita: i social media, un sito internet altamente usabile e la creazione di sempre nuovi contenuti per suscitare l’interesse e l’engagement della gente sono parte integrante e fondamentale della sua promozione.

Vediamo in dettaglio alcuni punti forti di questa strategia:

1. Presenza pervasiva sui Social Media e ricchezza di materiale: il Museo Guggenheim è presente su tutti i maggiori social network ed ha una persona dedicata alla cura del piano editoriale per ciascuno di essi. Su Facebook il Museo raccoglie 130.000 fan, su Twitter ha quasi 21.000 follower, su YouTube offre un impressionante archivio di materiale (267 video per l’esattezza). Bello anche il Canale Flickr, molto “user-oriented”, che riunisce oltre 1200 scatti, non solo di opere d’arte, ma anche degli “Amici” del museo e di coloro che prendono parte agli eventi pubblici.
   L’attenzione ai nuovi canali sociali si riflette anche nella scelta recentissima di aprire un profilo su Pinterest, con 90 pin e 100 follower. Non sono numeri stratosferici ma sono comunque un inizio.
2. Sito web curato e aggiornato: il sito web del Museo è costantemente aggiornato e testato per garantire il massimo dell’usabilità agli utenti. La Meoro mi ha spiegato che viene prestata grande attenzione alle singole mostre, tutte dotate di mini-sito esplicativo, e all’online-store, dove è possibile acquistare tutto il merchandising del museo.
3. Guerrilla Marketing: nel 2012, in occasione del lancio della mostra dedicata a Claes Oldenburg, famoso per le sue opere “mastodontiche”, il Museo ha disseminato in giro per la città biglietti di ingresso omaggio “giganti”… chiunque poteva raccoglierli ed accedere così al museo. Una divertente iniziativa di Guerrilla Marketing che, a detta del reparto promozione del museo, ha avuto costi contenutissimi,  fornendo al contempo al museo e alla mostra una visibilità enorme.

Per ogni mostra, una strategia online dedicata

In esclusiva per Booking Blog, il reparto Marketing del Guggenheim ha gentilmente messo a disposizione alcuni materiali per capire in modo più dettagliato come le mostre vengano promosse online attraverso una moltitudine di azioni tese soprattutto al coinvolgimento dell’utente.

Vediamo quelle relative alla mostra L’Art en Guerre, dedicata agli artisti francesi (da Picasso a Dubuffet) che con la loro arte hanno fatto “guerra alla guerra”:

• Minisito dedicato
• Realizzazione di un video in spagnolo e in francese di 55 secondi che ha già ottenuto quasi 600.000 visite su Youtube
• Un invito speciale a 25 blogger di blog nazionali di turismo, arte, cultura e tendenze con oltre 100.000 visite, a cui è stato spedito un pacco con contenuti speciali e inviti alla mostra. Da questa iniziativa sono nati 20 reportage con quasi 2 milioni di impression e 849 interazioni su community e forum con circa 800.000 persone.
• Un’APP Facebook interattiva per incentivare l’engagement: l’utente poteva customizzare con dei temi ispirati agli artisti della mostra una manifesto di resistenza che raccontasse la storia degli artisti francesi ancora vivi che hanno vissuto l’occupazione nazista.
• Campagna Display che nel primo mese di lancio ha guadagnato 97.000 click con un CTR dell’1,81% (rispetto alla media del 0,25% di mercato). Un’attività che verrà ripetuta poi in Italia, Inghilterra e Germania.
• Blog Tour: per ottenere risonanza anche negli altri paesi Europei, sono stati selezionati 11 blogger internazionali di turismo, arte e marketing (tra cui noi), per raccontare l’esperienza sotto diversi punti di vista all’estero. Per l’evento è stato realizzato un video che poi sarà distribuito ai media.

La promozione del territorio passa da quella dei beni culturali

Non stupisce che le attività marketing del Museo siano ampiamente supportate dalla destinazione stessa (come nel caso del nostro blog tour), dal momento che il Guggenheim “è” Bilbao e le due realtà vivono praticamente in simbiosi. Promuovere il Guggenheim significa promuovere Bilbao.

Il caso Guggenheim – Bilbao è un ottimo esempio di come la promozione di un intero territorio passi anche attraverso quella dei suoi beni culturali, dei musei, dei siti archeologici.

L’apertura al marketing dimostrata dal Guggenheim non è certo dovuta solo alla sua “natura contemporanea”, ma riflette un approccio più ampio dimostrato in questi ultimi anni dalla sua destinazione e dall’intero Paese spagnolo.

È lecito chiedersi come mai in Italia, dove si concentra la più alta percentuale di beni culturali al mondo, raramente Istituzioni e Musei collaborino in modo così proattivo percorrendo le nuove strade di marketing offerte dal web.

Penso ad esempio alla scarsa cura rivolta a location di eccezionalità come Pompei, che non vengono adeguatamente valorizzate in ottica turistica. Ma questo è solo un caso, che si ripete in maniera più o meno marcata in ogni regione d’Italia.

Certo, qualcuno potrà pensare che è facile fare promozione quando c’è il budget. Io dico che non è questione di budget. È questione di mentalità.

Su questo argomento, vi invito a leggere l’articolo Report racconta gli Scandali dei Beni Culturali e del Turismo in Italia: tra tristezza e rabbia.

Vuoi saperne di più sul nostro Blog Tour? Guarda il video realizzato per l’occasione: