Best Price Guarantee: un incentivo alla disintermediazione da non sottovalutare

28 Ottobre 2011

leggi l’articolo completo...La moltiplicazione dei canali distributivi on line per l’offerta alberghiera ha cambiato il comportamento degli utenti in cerca di sistemazione. Tutti noi facciamo ormai ‘zapping commerciale’ in rete, per verificare che la ‘best rate’ offerta sia effettivamente tale.

Se la ‘best rate’ di un portale dovesse battere la ‘best rate’ offerta sul sito non solo rischierete di perdere la prenotazione diretta, ma persino il cliente.

Per questo è importante porre in essere una politica di trasparenza in fatto di prezzi e comunicarla all’utente nella maniera più chiara possibile, perché anche rassicurare il cliente che siete voi ad offrire la ‘miglior tariffa’ possibile, e garantirlo con delle promesse, è un incentivo alla disintermediazione.

È quanto ha fatto la catena di hotel di lusso IHG, che sul proprio sito ha posto bene in evidenza la sua ultima mossa di comunicazione persuasiva, la “Most Powerful Website Guarantee Ever”.

Michael Menis, Vice Presidente per il Web e Interactive Marketing di IHG, ha ideato questa nuova campagna di comunicazione per incrementare il senso di affidabilità del sito e convincere l’utente a prenotare direttamente. IHG infatti si impegna, se il cliente dovesse trovare una tariffa migliore su qualsiasi altro sito, ad offrire non più soltanto uno sconto, ma addirittura un soggiorno omaggio per la prima notte trascorsa in hotel.

Disintermediare, disintermediare, disintermediare

Ora, siamo sinceri: sia noi che voi sappiamo che con una politica adeguata di ‘rate parity’, quest’eventualità è praticamente impossibile, ma non è questo il punto.

Proprio perché siete sicuri di poter garantire il meglio ai vostri clienti, ditelo a chiare lettere, per creare un forte senso di fiducia e di affidabilità dell’utente nei vostri confronti.

Gli state dicendo che si può fidare di voi più che di chiunque altro gli dica qualcosa sul vostro conto. Questo è il punto.

Per questo da sempre invitiamo i nostri clienti a dichiarare la “Best rate Guarantee” con forza sul proprio sito ufficiale (vedi es. Hotel Rosso Frizzante):

Come vedete nell’esempio, oltre alla garanzia di rate parity, sottolinea l’affidabilità di un contatto diretto con chi opera in hotel piuttosto che con un intermediario. In più questo hotel ha deciso di offrire un regalo enogastronomico a chi prenoterà direttamente. Questo significa rieducare alla disintermediazione, come mette in evidenza un interessante passo dell’intervista a Michael Menis di IHG:

Gli albergatori ammettono che è necessario garantire la ‘price parity’ e la ‘rate integrity’ sia nei canali diretti che in quelli indiretti. Ma la parità di prezzo esiste davvero nel mondo di oggi? Ci sono molti casi in cui le OTA includono extra, buoni sconto o sconti benzina nell’offerta al cliente. In questo modo, mentre si possono trovare applicati gli stessi prezzi sul sito diretto dell’hotel, c’è una chiara differenza nella ‘value parity’ ed è su questa che le OTA fanno leva per convertire gli utenti ‘consultanti’ in utenti ‘prenotanti’. Come valuta le preoccupazioni degli albergatori?

Michael Menis: “Riteniamo che la ‘rate parity’ esista ancora. Parte dell’importanza del ‘Book with us Advantage’ che abbiamo lanciato insieme al ‘best price guarantee’, è di educare i clienti riguardo al valore complessivo di una prenotazione diretta. Sappiamo che molti utenti preferiscono trattare direttamente con il gestore dell’hotel piuttosto che ottenere un extra. Infatti, noi offriamo lo stesso tipo di promozioni che offrono le OTA. Sebbene ci sia una maggior trasparenza attraverso tutti i canali, molti utenti ritengono che otterranno un prezzo più basso o un miglior affare su un sito esterno e questa nuova garanzia è lo sforzo che noi facciamo per ri-educare i consumatori facendo loro capire che otterranno il miglior prezzo e molti altri benefit quando prenotano direttamente con noi online. Vogliamo mostrare ai nostri clienti quanto siamo certi del fatto nostro quando affermiamo che possiamo garantire la miglior tariffa attraverso il nostro sito, tanto che se un utente riesce a trovare un prezzo migliore su un altro canale di prenotazione, siamo pronti ad offrirgli gratis la prima notte in hotel.”

Il fatto che stiamo parlando di una grande associazione di catene alberghiere non significa che anche l’hotel indipendente non possa farlo, anzi.

È importante rieducate i clienti a prenotare da voi e solo da voi:

  • Rafforzando la garanzia di Best Rate Guarantee
  • Rafforzando il senso di sicurezza, affidabilità e supporto offerto direttamente da parte dell’hotel
  • Differenziandovi dagli intermediari pur mantenendo la parità tariffaria, e dunque offrendo benefit che solo prenotando sul sito ufficiale i clienti potranno ottenere

E voi in che modo fidelizzate i clienti affinché prenotino direttamente sul vostro sito? Condividete le vostre strategie.