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Agli esperti di marketing piace molto riempirsi la bocca di questa parola: “storytelling”, come se fosse la cosa più semplice e più naturale del mondo da fare per promuovere un hotel o una destinazione. Ma per adesso ne ho visti davvero pochi di esempi di storytelling efficace.

Finché non ho partecipato alla campagna The London Story: l’esempio a mio parere più calzante di ciò che significa fare storytelling per raccontare una destinazione.

Più che di storytelling, qui è giusto parlare di “visual storytelling”: per raccontarsi, Londra ha infatti scelto 31 brevi video di personaggi più o meno noti della capitale britannica (vedi sito ufficiale).

Un mosaico appassionato e vivace di facce, di voci e di luoghi che insieme ricreano perfettamente le tante sfaccettature della città: da Gordon Ramsey e i suoi ristoranti gourmet ai giardinieri dei parchi reali. Dai ricordi di Twiggy (famosa icona della moda anni Sessanta) ai tè di Fortnum & Mason.

La campagna, lanciata dalla città di Londra ad ottobre congiuntamente ad un concorso a premi, si è appena conclusa.

Per partecipare, bastava guardare i video, scegliere i tre preferiti per realizzare la propria “London Story”, iscriversi alla newsletter e condividere il tutto sui canali sociali.

In palio è stato messo un viaggio di cinque giorni compreso volo e pernottamento, a cui aggiungere tre esclusivi regali legati ai video scelti (biglietti e visite guidate, voucher da spendere in ristoranti o grandi magazzini, ecc.).

Ovviamente in questo modo non solo Londra si è fatta pubblicità sui media tradizionali, ma ha anche aumentato notevolmente l’engagement sociale con gli utenti.

Questo vuol dire fare storytelling: far nascere un mondo da una storia. Un mondo dalle porte aperte che sembra aspettare solo il viaggiatore.

Perché ci è piaciuta la campagna The London Story

Al di là degli effettivi risultati ottenuti dalla campagna, che – almeno per il momento – non sono stati divulgati, ci è sembrata davvero efficace e ben congegnata:

1. Identifica e valorizza la USP della destinazione: per prima cosa è evidente che Londra conosce perfettamente la sua Unique Selling Proposition e con questa azione ha saputo metterla in mostra e valorizzarla come non mai. Londra è una città unica, multietnica e multiforme, che accontenta gli appassionati di calcio come quelli di storia dell’arte, gli shopping-addicted come i buoni palati. Ce n’è per tutti i gusti, ecco perché ha scelto 31 voci diverse per raccontarsi. Persone di diversa età e diversa etnia. Sembra scontato, ma avere ben chiaro in mente qual è la propria USP e saperla comunicare non è semplice, né per una destinazione né per un hotel. Spesso è proprio dall’identificazione della giusta USP che dipende il successo di un’intera strategia multicanale.
2. I video – una scelta non casuale:
   La scelta del video è molto efficace: i video sono brevi (2 minuti circa) e sono girati negli stessi luoghi di cui si parla. In questo modo il contesto valorizza enormemente le parole dei testimonial e collateralmente sono una specie di guida turistica alternativa alla città. I video sono oggi uno dei mezzi preferiti dagli utenti per consumare informazioni. Secondo Cisco entro il 2016 il traffico video costituirà il 55% del traffico internet globale. E nel 2013 più di un miliardo di utenti unici hanno visitato YouTube ogni mese.
3. Testimonial famosi e non:
   Troppo scontato sarebbe stato fare affidamento solo sulle parole di personaggi conosciuti a livello globale (primo fra tutti Gordon Ramsey). Il giusto mix con le persone normali che popolano Londra è l’ideale perché permette di offrire vari punti di vista, da quello della commessa al sindaco di Londra fino alla giovane poetessa laureata. Anche questo riflette l’anima poliedrica della città.
4. Tutto perfettamente tradotto:
   Sono rimasta sconcertata dal livello qualitativo delle traduzioni del sito in italiano. Una lingua che, di solito, sui siti esteri lascia molto a desiderare. Qui non solo tutti i contenuti sono rigorosamente tradotti in tutte le lingue, ma sono ben fatti e sono corredati da video sottotitolati. Da questo si denota l’attenzione al turista di una città che ha fatto del turismo una delle sue fonti di guadagno primarie. In qualità di turista, non posso che sentirmi ben accolto fin da subito. Anche questo vuol dire fare Ospitalità!

Anche l’Italia ci prova con il visual Storytelling

Non c’è che dire: The London Story è una campagna lodevole, perché semplice e chiara per il viaggiatore, oltre che incentivante ed engaging a livello sociale.

Difficile aspettarsi qualcosa di diverso da un Paese che anche a livello di brand nazionale (VisitBritain.com) dimostra una grande maturità e apertura alla sperimentazione (penso alla recente campagna Sounds of Britain di cui ha parlato anche Robi Veltroni).

Ma è importante segnalare che anche in Italia qualcosa si stia muovendo in molte Regioni: la scorsa settimana un comunicato stampa diffuso dall’Ufficio del Turismo della Liguria ha condiviso i risultati raggiunti con i suoi Digital Diary. Dopo il grande successo ottenuto in Basilicata, anche la Liguria ha invitato un gruppo di videomaker a raccontare i suoi luoghi con un videoclip.

Un’iniziativa che ha già avuto un ampio riscontro: 145.000 visualizzazioni in tre mesi e 700 foto e videoclip liberi da copywright a disposizione di tutti gli operatori turistici.

Non c’è che da augurarsi che questi primi esperimenti delle nostre Regioni (come il buon esempio di altri Paesi) divengano al più presto patrimonio comune del brand Italia. Forse con il nuovo Laboratorio per il Turismo Digitale, annunciato da Franceschini la scorsa settimana, l’Italia potrà finalmente iniziare a muoversi in questa direzione, investendo in competenze e azioni marketing efficaci che ridiano all’Italia lo “smalto digitale” che merita.