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Dal Broadcasting al Narrowcasting: la promozione turistica più efficace
6 Luglio 2010
Una volta le pubblicità su tv, riviste e quotidiani potevano essere utili ad hotel o catene di hotel per costruire una più forte “brand awareness” e una maggiore visibilità, ma quanti delle migliaia di utenti di fronte alla Tv o con il giornale in mano avrebbero poi effettivamente prenotato?
I “paid media”, ovvero i mass media tradizionali a pagamento su cui fare pubblicità monodirezionale rivolta ad un pubblico generico (televisione, radio, giornali), possono risultare efficienti in termini di numero di utenti raggiunti, ma ciò non significa che per questo siano “efficaci”.
Oggi infatti lo scopo della promozione non è più la quantità, ma la qualità dell’audience raggiunta e i nuovi media sottintendono a tutta un’altra filosofia di comunicazione, incompatibile con le modalità di diffusione dei media tradizionali.
Dal broadcasting al narrowcasting
Per ottenere una comunicazione efficace è necessario connettersi ed interagire con l’utente finale e questo è indiscutibilmente ottenibile solo attraverso i nuovi mezzi messi a disposizione dalla Rete.
Ecco perché siamo passati da un modello “broadcasting” (comunicazione indiscriminata rivolta al più alto numero di persone possibile) al “narrowcasting” (comunicazione rivolta a precisi segmenti di audience), che comporta:
- Investire budget più modesti su più canali on-line
- Rivolgersi a gruppi di persone sempre più specifici e segmentati
- Raggiungere in modo più persuasivo utenti qualificati ed interessati ai nostri prodotti e servizi, piuttosto che a masse indistinte di persone.
Questo tipo di comunicazione può essere messo in pratica grazie al sito ufficiale, il blog, i profili Twitter, Facebook, YouTube, Flickr e recensioni su siti terzi: i cosiddetti “owned” ed “earned” media (ovvero i mezzi di comunicazione “di proprietà” e “guadagnati”), ma anche attraverso strumenti di web marketing come il PPC o il SEO. In tutti i casi l’hotel potrà interagire con l’utente in maniera “attraente”, ovvero dove e quando lo ha deciso l’utente, senza imporgli niente se non quello che ha cercato volontariamente.
Solo così l’utente potrà avere una migliore percezione della “brand experience”, si creerà un buzz, un passaparola, e il brand dell’hotel acquisterà credibilità e forza.
Internet: il canale che influenza maggiormente le decisioni d’acquisto
Nelle scelte di viaggio, la gente è sempre stata influenzata dal passaparola, i consigli degli agenti di viaggio, le raccomandazioni di chi in un luogo c’è già stato, ma oggi più che mai questi contenuti sono soprattutto reperibili on-line, cosicché l’influenza dei “broadcast media” si è ridotta gradualmente per lasciare sempre più spazio ad Internet.
Già nel giugno del 2007, lo studio “Frames of Reference: Online Video Advertising, Content and Consumer Behavior” diffondeva dati che non lasciavano dubbi su questa tendenza: il 48-57% degli intervistati dichiarò di essere maggiormente influenzato da Internet nelle decisioni di acquisto, il 20-26% dal passaparola, il 18-29% dagli altri media (radio, giornali, riviste e tv).
Anche lo Yankee Group, ha dichiarato che le revenue dell’advertising televisivo è sceso del 21,2% nel 2008 e del 12% nel 2009, mentre l’advertising su Internet ha visto una crescita dell’8,3% solo nel 2009.
Secondo questo schema di “Media effectiveness”, all’apice dei mezzi più efficaci di comunicazione nel settore travel ci sono:
- Le esperienze reali (percepite attraverso il sito web ufficiale con contenuti, video e immagini rilevanti)
- Le esperienze virtuali (percepite attraverso raccomandazioni da fonti ritenute sicure, ad es. amici e conoscenti)
- Coinvolgimento attivo / analisi delle informazioni (percepite attraverso raccomandazioni proveniente da fonti credibili come siti di destinazione, blog)
Come potete vedere, all’ultimo posto si trovano tutte le forme di pubblicità a pagamento:
Fondamentale è comunicare nel luogo e nel momento giusto al cliente, attraverso fonti affidabili e credibili: solo così le forme di promozione a pagamento o meno, saranno percepiti dall’utente come qualcosa di utile.
Siti ufficiali, blog, recensioni e profili sui social network sono gli strumenti migliori per centrare questo obiettivo.
Fonte: Createwanderlust.com
