Booking Blog™ – Il blog del Web Marketing Turistico

• Tweet

• Tweet

Imparare a raccogliere i dati, ma soprattutto imparare a leggerli, è una delle più grandi sfide per ogni revenue manager e per ogni hotel che voglia stabilire una strategia di dynamic pricing consistente ed efficace.

Spesso più che dai dati, ci si lascia traportare dalle proprie convinzioni o dalle passate esperienze. Ma anche se il revenue manager deve avere un buon intuito, non può permettersi di ignorare quello che gli sta dicendo il mercato.

È questo l’argomento centrale di un webinar tenuto alcuni giorni fa da EyeForTravel assieme ad alcuni responsabili ed esperti di revenue management.

Che il revenue stia attraversando un’evoluzione che lo ha reso di una complessità crescente, non è un segreto per nessuno. La convergenza di nuove variabili di cui tenere conto e le ampie competenze richieste a chi si occupa di questa disciplina rendono più difficile avere strategie revenue davvero efficaci se improvvisate.

In molti casi, secondo il panel di EyeForTravel, ci sono potenziali revenue per l’hotel che non vengono realizzate a causa di un’errata o mancata lettura dei dati.

Come affrontare la sfida che ogni giorno ci pongono di fronte le grandi quantità di dati da leggere e interpretare?

Dentro i dati, fuori le emozioni

Per prima cosa, bisogna imparare a semplificare: capire quali sono i dati importanti e quali possono essere lasciati da parte. Una volta individuato su cosa focalizzare l’attenzione, è più semplice consolidare le proprie strategie per massimizzare le revenue.

L’importante è che – attraverso questo processo decodificazione – non si perdano di vista i numeri.

“Prendete decisioni fondate sui dati e lasciate fuori le emozioni”, consiglia Sameer Mehra, che si occupa di revenue per la società Hersha Hospitality Management.

Mehra non si limita alle affermazioni ma porta esempi concreti: lavorando per un hotel di New York, spesso le decisioni venivano prese non in base a quello che dicevano i dati, ma in base a quello che il team “credeva” che sarebbe accaduto.

Così facendo, molti soldi sono rimasti sul tavolo. Ad esempio, in occasione di una conferenza delle Nazioni Unite che avrebbe dovuto far crescere l’occupazione, il team era sicuro che la domanda si sarebbe concentrata in un periodo ridotto durante il quale le tariffe avrebbero potuto mantenersi alte. Anche se tutti gli indicatori utilizzati mostravano che l’occupazione stava crescendo molto più lentamente di quello che l’hotel si aspettava, la Hersha ha continuato ad alzare le tariffe mano a mano che la data della conferenza si avvicinava.

Morale della favola? A una settimana dalla data, vista la bassa occupazione, la Hersha è stata obbligata ad abbassare le tariffe di un hotel in particolare, che perse 150 dollari a notte: “La struttura ha subito una perdita massiccia” – ha concluso Mehra – “C’è stato un calo del 26% del RevPAR rispetto all’anno precedente, perché nessuno aveva tenuto conto dei dati!”.

Il Revenue tradizionale? Inadeguato

Certo è che i dati storicamente fondamentali per fare revenue oggi non bastano più e i parametri di riferimento si sono ampliati.

“Il Revenue Management tradizionale – dice Marco Benevenuti, cofondatore del software per RM Duetto Research – secondo la mia opinione, ha fallito. Se guardi solo allo storico e al forecasting, stai utilizzando una strategia inadeguata.”

Con l’evoluzione di strumenti che permettono di analizzare più ampi spettri di dati, il Revenue si sta trasformando: guardiamo alla nascita di sempre nuovi modelli distributivi, alla crescita del mobile, all’impatto delle recensioni e si vedrà che i vecchi cardini del RM sono ormai insufficienti.

Ma ancora non sembra che ci sia chiarezza su questo punto: basti vedere quanta poca consapevolezza ci sia relativamente ai costi di acquisizione del cliente per canale e ai costi di fidelizzazione dello stesso.

Troppi hotel – a detta di Patrick Bosworth, socio di Benvenuti – lasciano “inavvertitamente” che i portali abbiano tariffe migliori del sito ufficiale. Questo significa che i RM non si curano abbastanza di includere le commissioni sempre crescenti imposte dagli intermediari all’interno della propria strategia.

Sono le “net revenue” ovvero le revenue al netto che per Bosworth diventeranno l’obiettivo principale di ogni revenue manager nel 2014: “Impareremo che mentre il RevPAR continuerà a crescere, i costi di acquisizione di quelle revenue cresceranno ancora più velocemente.”

Ripensare il Revenue in modo omnicomprensivo

Benvenuti suggerisce che gli albergatori “dovrebbero evolvere dal Revenue Management alla Revenue Strategy – una nuova disciplina che tocchi ogni singola informazione che riguardi il processo di prenotazione.”

La Revenue Strategy di cui parla Benvenuti non è altro che quel Revenue Management Olisitico di cui trattavamo qualche mese fa: un Revenue che sappia attingere e svilupparsi in base alle indicazioni di tutti i reparti dell’hotel.

Ma per farlo, l’hotel ha bisogno di dotarsi di un team con individui che abbiano diverse competenze, soprattutto relative alle dinamiche della distribuzione online, e di strumenti di ultima generazione che forniscano i dati necessari. Oppure i competitor e gli intermediari godranno sempre di una posizione privilegiata rispetto alla struttura.

“Gli hotel, spiega Benvenuti, non hanno nemmeno gli strumenti che sappiano dire loro ‘Hei, qualcuno ha raggiunto il tuo sito da Londra per prenotare queste date con questa tariffa e non ha prenotato’. Questo è importantissimo per fare previsioni e stabilire le tariffe, ma è qualcosa che ancora manca alla maggior parte degli hotel, mentre i partner distributivi fanno già affidamento su quei dati.”

“La Revenue Strategy può essere l’eroe dell’hotel. Questo approccio omni-comprensivo non lascia che gli addetti alle vendite, al marketing, al SEM, combattano tra di loro e vadano in diverse direzioni. Dobbiamo mantenere un approccio unificato.”