Cornell Hospitality Report: chi mantiene tariffe alte ottiene un più alto RevPAR

7 Aprile 2010

leggi l’articolo completo...Dall’ultimo, approfondito studio della Cornell University dal titolo “Strategic Pricing In European Hotels: 2006-2009”, emergono numerosi spunti di valore e soprattutto un messaggio centrale rilevante: la diminuzione aggressiva delle tariffe non genera un aumento consistente del RevPAR.

La Cornell, in collaborazione con la Smith Travel Research (STR), ha monitorato mensilmente oltre 8.000 hotel di diverse dimensioni (dalle 150 alle oltre 300 camere) distribuiti in tutta Europa. Si tratta infatti di uno dei pochi studi esistenti che hanno esaminato il pricing competitivo nell’industria dell’ospitalità in modo esauriente, prendendo in considerazione un’ampia gamma di Paesi e segmenti tariffari.

La ricerca è stata portata avanti per quattro anni, dal 2006 al 2009, durante i quali non si sono verificati sostanziali scostamenti dai risultati sopra indicati, che dunque restano validi sia in periodi economicamente floridi (2006 -2007) che in momenti di grave flessione finanziaria (2008 – 2009).

Gli studiosi della Cornell hanno condotto lo studio mettendo a confronto e analizzando le tariffe, le revenue, e l’occupazione di hotel diretti competitor in mercati locali.

La teoria economica secondo la quale gli alberghi che offrono tariffe più basse rispetto al proprio compset vedrebbero il verificarsi di un aumento della domanda e dunque otterrebbero maggiori revenue totali, si basa sul presupposto che l’impatto dei movimenti tariffari sulle revenue dipenda dalla “elasticità del mercato in relazione al pricing”.

Poiché in tutti i casi presi in esame dalla Cornell, questo fenomeno non si è verificato e dunque ad un abbassamento della tariffa non è conseguito un tale incremento della domanda da compensare la perdita di revenue, si giunge alla conclusione che i mercati europei in questi ultimi quattro anni non si sono dimostrati elastici.

Come si può facilmente evincere dalla tabella qui sopra, sia in periodi economicamente floridi che negativi, gli hotel che hanno applicato un’ADR anche del 15% più alta rispetto ai principali competitor, hanno mantenuto un livello occupazionale più basso rispetto a coloro che hanno mantenuto tariffe basse, ma hanno ottenuto un migliore RevPAR.

Questo tipo di andamento si è verificato sia per gli hotel di lusso che per quelli di media scala, mentre più complessa sembra la situazione per gli hotel economici, dove il rapporto tra occupazione e RevPAR ha assunto un andamento molto più irregolare, segno di una maggiore sofferenza da parte della categoria.


 
 

Un incentivo a non abbassare le tariffe e mantenere una USP di valore

Alla luce di questi risultati, è importante che l’hotel, anche quando i competitor tendono ad abbassare le tariffe, mantenga il proprio pricing strategico, ma per fare questo è necessario offrire ai clienti un valore aggiunto, una Unique Selling Proposition chiara e rilevante.

Le strategie di differenziazione richiedono la creazione di valore attraverso un prodotto ed un posizionamento distintivo, da contrapporre al basso costo. Solo esperienze che corrispondano allo stile di vita dei clienti e brand che comunichino le aspirazioni dei clienti stessi, possono permettere all’hotel di mantenere l’integrità tariffaria.

“Una tariffa più alta associata alla differenziazione, è necessaria al fine di coprire i costi occorsi per offrire la stessa esperienza distintiva. La chiave del successo è che i clienti siano consapevoli del fatto che stanno pagando di più per il servizio distintivo”.

“Sapere quando mantenere salde le tariffe e quando aggiustarle – conclude lo studio – non deve più dipendere da un buon procedimento previsionale, ma dall’insieme di dati relativi alla sensibilità dei clienti e ai cambiamenti tariffari per un determinato hotel: un’attività che ogni buon revenue manager dovrebbe essere in grado di svolgere per il proprio hotel.”

Dall’analisi della Cornell emerge chiaramente che la domanda non è stimolata dalla riduzione delle tariffe e che in conclusione l’abbassamento generalizzato e continuativo delle tariffe è una perdita per l’intera industria alberghiera.

Per leggere lo studio completo: Cornell University