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Buzz marketing: attenti alla pubblicità occulta
22 Ottobre 2009
Il passaparola su social network, blog e forum, generato su commissione dalle aziende attraverso i propri dipendenti o collaboratori per promuovere il brand, può essere considerato pubblicità occulta? Se l’azienda o l’autore non dichiarano apertamente che si tratta di un messaggio promozionale, sì.
In America il “buzz marketing” o “word-of mouth marketing” (WOMM), è già diventato uno strumento promozionale largamente diffuso tra le aziende per generare un passaparola virale sui propri prodotti o servizi, ma da oggi la Federal Trade Commission, che si occupa di monitorare e garantire l’osservazione delle regole nel commercio, ha imposto l’obbligo della “trasparenza”.
Dunque, se le affermazioni e le recensioni rilasciate su blog e social network (commissionate da aziende) non risultano dichiaratamente come messaggi promozionali, sono da considerarsi automaticamente pubblicità occulta e per tanto perseguibili per legge con multe fino a 11 mila dollari.
D’altronde il cosiddetto “Astroturfing”, ovvero le azioni pubblicitarie di aziende che pagano collaboratori o dipendenti per rilasciare commenti e recensioni positive solo apparentemente spontanee sul proprio brand on-line, in USA sono già punibili da qualche mese (vedi articolo di Booking Blog Avviso agli albergatori: le recensioni false sono bollate e perseguite legalmente).
Il Web si regola con un proprio codice etico
Fortunatamente, sul web i comportamenti scorretti sono facilmente riconoscibili e subito denunciati: gli utenti, a cui non piacciono i messaggi pubblicitari travestiti da dichiarazioni spontanee, sono infatti i primi a mettere al bando questi comportamenti.
In un’interessante puntata della trasmissione “Essere e Avere” di Maria Luisa Pezzali su Radio 24 del 10 ottobre scorso, , dedicata proprio al “buzz marketing” e alla pubblicità occulta on-line, il professor Giuliano Noci, docente di marketing al Politecnico di Milano, spiega come si sia venuto a creare sul Web un “forte autocontrollo e un codice etico interno. Cominciano a comparire dei codici di auto condotta, dei principi valoriali che il mondo della rete tende a condividere”, specie quando si parla di prodotti che possano condizionare i comportamenti da’acquisto.
Di seguito un estratto dalla trasmissione di Radio 24 “Essere e Avere” del 10 ottobre 2009:
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Se volete ascoltere l’intera trasmissione ed altre puntate di “Essere ed Avere”, visitate la pagina del programma sul sito di Radio 24.
Commento da turismonoproblem — 23 Ottobre 2009, alle ore 12:00
Il buzz marketing è indubbiamente la forma più antica di pubblicità. Oggi con l’avento del web, ha assunto nuove forme anche se si tratta del tradizionale passaparola.
Fa un pò sorridere il fatto che si debba “controllare” sempre tutto ad ogni costo.
Commento da riccardofracassi — 23 Ottobre 2009, alle ore 15:49
Partecipo in diversi forum online di informatica, video-editing e ciclismo ed in tutti i casi noto che ci sono le aziende che partecipano attivamente alle discussioni. Ci sono casi in cui le aziende appaiono in prima persona e rispondono direttamente ai clienti (senza sfociare in pubblicità e dire che il loro prodotto è meglio dell’altro) dando supporto all’utilizzo dei loro prodotti o delle novità in arrivo. In altri si nota chiaramente che dietro un nickname c’è una persona che fornisce istruzioni e raccomandazioni ad usare un prodotto piuttosto che un altro che è palesemente legato all’azienda produttrice.
Nell’ambito turistico, per citare sempre il solito Tripadvisor, nel forum ci sono utenti che caldamente suggeriscono sempre le solite strutture, guide o ristoranti, mentre alle aziende non è consentito di postare risposte o commenti all’interno del forum.
Il ruolo che giocano questi utenti, spesso classificati come esperti, può veramente far pendere l’ago della bilancia per un servizio piuttosto che un altro. Si nota spesso che come viene chiesto consiglio per una struttura, subito c’è il commento di quello pronto a dire “perchè quella??…prova quest’altra è meglio!!”.
A mio avviso questo è un fenomeno che deve essere controllato.
Commento da allevalli — 23 Ottobre 2009, alle ore 15:52
Da un suggerimento prezioso da parte di un addetto di un’agenzia turistica inglese,carissima persona,mi ha suggerito prima dell’estate di togliere il link di tripadvisor e qualsiasi altra immagine che ne rimanda al social network ,dal mio sito personale.
Ho seguito il suo consiglio alla lettera ed ho iniziato ad avere dei sospetti molto reali sù questo network.
Ci sono le prove che i commenti ( almeno un paio che ho controllato ai miei concorrenti) sono falsi! i commenti rilasciati oggi per soggiorni di vecchia data e con foto che non corrispondono alla realtà.
Il problema è anche delle web agenzy che creano siti web ed hanno anche portali turistici,come si fà a conciliare la serietà di un lavoro ben fatto che gli viene commissionato senza farsi venire il dubbio che mirano solo a portare visibilità ai loro portali?
negli ultimi 3 anni me ne sono imbattuta in 4 in 3 province toscane,ti fanno un preventivo per il sito,ti suggeriscono l’indicizzazione tramite una loro doorway page dai loro portali,e sei bell’è chè fritto.
Esiste qualcuno che faccia il proprio lavoro e sia anche poi lodato da chi lo ha commissionato per il risultato ottenuto?
Oramai i siti sono troppi e troppo vecchi ,non siamo al passo con i tempi.
E poi che dire sugli expert di tripadvisor che suggeriscono sui forum?
Basta andare sul forum tuscany e vederne delle belle,rispondono i soliti per suggerire solo l’hotel Davanzati,oppure Hotel la Vedetta,ma la cosa più bella è stato leggere sù tripadvisor quale struttura si trova al 5° posto mondiale come miglior Hotel.
Per Riccardo Frasassi:perchè quella??…prova quest’altra è meglio!!”.
A mio avviso questo è un fenomeno che deve essere controllato.
Ebbene l’ho controllato,ho invitato un expert nella mia struttura ,mi e sembrato molto gentile,ed anche Lui ha una casa a Firenze cerca di suggerire ( in privato) a chi chiede ( where to stay?)
Poi conosco anche un’altra persona che promuove solo un sito di una sua amica che si occupa di ville.
Il fenomeno si può controllare .
Commento da palingenius — 23 Ottobre 2009, alle ore 16:20
Sono convinto anche io che e’ piu’ corretto che chi fa pubblicita’ in questa maniera lo deve fare in maniera trasparente e limpida senza questi sotterfugi da carbonari… riguardo ai codici di autocontrollo mi lasciano un po’ perplesso… quando c’e’ il business si sa bene che fine fanno i codici etici etc. La pubblicita’ occulta e’ un reato pertanto vale per tutti non solo per i soliti fessi che rispettano le regole!
Commento da Michele Aggiato — 23 Ottobre 2009, alle ore 16:29
Nella fase di progettazione del nostro social network abbiamo considerato questi aspetti. La soluzione a nostro avviso è di abilitare le persone a dare un giudizio ad un consiglio fornito. Nel esempio presentato da riccardofracassi, se il nick occultato promuove un prodotto o un servizio scadente, rischia non solo di danneggiare in definitiva l’azienda che lo produce o l’eroga ma di discreditarsi come opinion leader. Invece l’azienda che fornisci contenuti utili, potenzialmente può fare accrescere la propria web reputation.
Commento da dott_stefano_tiribocchi — 24 Ottobre 2009, alle ore 15:37
Un articolo/commento/post può essere vero , falso o VEROSIMILE.
Quindi se un utente genera un contenuto verosimile, può farlo passare in un blog, in un commento dappertutto.
Da che mondo e mondo gli opinion leader e i personaggi famosi godono di regali da parte delle aziende per veicolare immagine positiva sui loro prodotti, calciatori che indossano vestiti firmati regalati, solo per farli vedere in giro, ma è una possibilità di accusa?
La sopravvisuta alle torri gemelle che poi si è scoperto fosse essere una persona che neanche era presente nelle torri, ha dato forza ad alcune speranze, coraggio ad alcune persone, poi quando si è scoperto che era falso..era forse meglio non sapere la verita? o era meglio che anche la bugia non esistesse?
E’ giusto che un cliente generi un contenuto spropositamente negativo, oltre l’eccesso? E’ sbagliato che una web company generi contenuto verosimile tendenzionalmente positivo su una struttura?
E’ giusto che in un mercato dove alcuni giocano a regole sporche si giochi puliti?
Comunque vada la storia sul web le bugie hanno le gambe corte,
anche se chiunque pulò inventare del positivo, nessuno può imbavagliare il negativo e quindi lìimmagine globale di una struttura si riequilibra.
S.
Commento da sfarinel — 24 Ottobre 2009, alle ore 16:46
Sono daccordo con te Stefano.
nel web, anche se il singolo “post verosimile” è difficilmente smascherabile, la verità viene fuori abbastanza velocemente.
Ad esempio se un hotel offre un servizio mediocre i giudizi negativi arriveranno e a poco serviranno i falsi positivi per mitigare la situazione.
Commento da AllaDolceVita — 31 Ottobre 2009, alle ore 22:04
Salve a tutte e tutti,
Triribocchi e Sfarinelli…continuate ad adottare la teoria dei grandi numeri per una situazione contingente lontana anni luce da ciò che paventate.
Per vostra informazione: questa teoria funziona quando è il caso ( NON MANIPOLATO ) a generare gli accadimenti … ma in questa fattispecie il grande fratello che tutto controlla e tutto filtra è Expedia-Tripadvisor.
Mi auguro che un giorno possiate possedere e gestire una attività vostra che anonimi terzi diffamino …poi vediamo se continuerete a supportare questa favoletta….
E’ facile fare i coraggiosi con il fegato degli altri… ( chiaramente la frase vera è altra, ma evito per decoro!)
Cordialità
Alla Dolce Vita