Booking Blog™ – Il blog del Web Marketing Turistico

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Quest'anno è stato un anno eccezionale nell'ospitalità, ma come si può tradurre questo successo nella pianificazione del budget di marketing per l'anno successivo, specialmente quello relativo al canale interattivo? Mentre gli Hotel potrebbero avere una formula interna per il ROI, molti albergatori non sono del tutto a conoscenza di quanto il piano di marketing per il canale on-line potrebbe influire sulle loro entrate.

La natura dinamica di internet complica di più il processo della pianificazione del budget. In un contesto che porta costantemente nuove mode, nuove strutture media interattive, nuovi modelli di business, nuovi competitors, nuovi strumenti e metodi per il lancio sul mercato di un albergo via web, come un Hotel marketer/albergatore pianifica intelligentemente il budget di marketing per il 2007? 

Distribuzione diretta on-line
Case Study
Struttura del Budget di Marketing On-line
Riprogettare il sito
Ottimizzazione del Sito
Ricerca di Marketing
Linking Strategici e Link Popularity
Strategia di E-mail Marketing
Strategia di “Destination Web”
On-line Display Advertising
Consumer Generated Media (CGM)
Website Maintenance and Hosting
Sviluppo professionale dell'e-Business
Come scegliere il proprio Partner di Internet Marketing
Conclusioni
 
 

Distribuzione diretta on-line

Quest'anno il 29%-30% di tutte le entrate nell'hospitality negli USA saranno generate da internet e un altro 25% sarà direttamente influenzato dalla ricerca on-line, ma prenotato off-line; per un totale quindi del 54%-55%. Dal 2010, internet contribuirà più del 45% su tutte le prenotazioni on-line di viaggio in Nord America.

Tre distinti trends sono emersi rispetto agli anni passati che devono essere presi in considerazione quando si pianifica il budget del marketing on-line 2007:

• La distribuzione on-line diretta è il modo più redditizio e più promettente per commerciare sul web.

Un maggior numero di Hotel stanno vendendo on-line di più rispetto al passato. Una grande quantità di room inventory saranno vendute al Cliente attraverso il canale diretto on-line (il sito web dell'Hotel), a discapito dei canonici sistemi di distribuzione ADS (Alternative Distribution System),

• L'impatto negativo degli intermediari on-line TPI (third-party on-line intermediary)  è ancora sentito dall'industria, ma in minor misura.

Il rapporto tra canali on-line diretti e indiretti continua a migliorare in favore del primo: dal 52:48 nel 2002 al 56:44 nel 2006 ed è proiettata verso 62:38 nel 2008. Alcuni tra i maggiori brands hanno un rapporto di 80:20 sui canali diretti contro gli indiretti.

• L'ulteriore erosione del canale GDS (Global Distribution System) è evidente

Oggi meno del 17% dell'Hotel inventory negli USA è venduto via GDS, e il numero di sedi delle agenzie di viaggio negli USA nel 2006 è sceso a 19300 contro le 35000 del 1996. Il costo di vendita diretta al consumatore attraverso il sito dell'albergo può essere al di sotto 3-5$ a transizione. Comparate queste cifre ai costi pesanti della distribuzione via GDS ( 27$ per il soggiorno di due notti a 100$ per notte) e gli intermediari on-line come Expedia, Travelocity, e Orbitz (50$ + per il soggiorno di due notte a 100$ a notte). Riducendosi ancora la fiducia di questi due canali così costosi sarà presto raggiunta la bottom line. La potenzialità del cambiamento e anche delle entrate attraverso il tuo canale diretto non è mai stato così grande.

Le indicazioni seguenti ti aiuteranno a definire il budget di marketing on-line negli anni successivi.
 
 

Case Study:

Cambiamento della porzione di mercato dal canale diretto on-line a quello indiretto. Un prestigioso Hotel di villeggiatura della California, con meetings, terme e campi da golf, ha ridisegnato e lanciato un nuovo sito web due anni fa. Il nuovo lancio ha incluso l'ottimizzazione del sito stesso, una strategia di posizionamento del sito, un' e-mail capture e le newsletters, e una ricerca di marketing. La struttura ha anche adottato una nuova strategia contro gli intermediari on-line (TPI) e optato per una strategia di distribuzione diretta on-line molto aggressiva. Nel corso di due anni fiscali ha triplicato il budget destinato all'internet marketing. Come risultato, nel 2005 le prenotazioni fatte direttamente sul sito sono cresciute del 78% e le entrate del 79% in confronto ai dati del 2004. Per il 2006 è previsto un'ulteriore crescita delle prenotazioni dirette del 54% e delle entrate del 65% rispetto al 2005. Nello stesso tempo, le prenotazione tramite TPI sono diminuite nell'ordine del 75%. Questo significante cambiamento di canale e i più alti ADR realizzati dal booking on-line con l'equivalente incremento del budget di marketing di internet, hanno permesso alla Proprerty di rivendicare il "possesso" e di stabilire relazioni interattive con i propri clienti.
 
 

Struttura del Budget di Marketing On-line

Il passaggio dai canali di distribuzione più costosi a quelli meno costosi è diventato la norma nell'hospitality. L'obiettivo principale del budget di marketing del 2007 dovrebbe essere l'attenuazione della dipendenza su canali a più alto costo, spingendo al massimo le entrate attraverso il proprio sito. Qui di seguito sono riportate gli elementi importanti da includere nella stesura del budget di marketing per il prossimo anno:

1. Riprogettazione del sito internet – rinnovando il look and feel del sito e ponendo attenzione alle aspettative dei visitatori web fino al 2007; 
2. Ottimizzazione del sito – intensificando la navigazione sul sito e tutte le necessarie ottimizzazioni, visibili e non; 
3. Search Engine Marketing- lanciare marketing Pay per Click, Paid Inclusion Marketing, ricerca locale e marketing di ricerca verticale;
4. Linking strategici- costruendo links in entrata da siti web altamente autorevoli;
5. Strategie di marketing tramite e-mail- accrescendo la propria lista opt-in di e-mail dell'Hotel e lanciando comunicazioni e-mail frequenti e rilevanti ai propri clienti e a quelli potenziali; E-mail e sponsorizzazioni on-line a potenziali clienti nei propri mercati e nei propri segmenti chiave di mercato (es. viaggiatori con famiglia, avventure e coppie, congressi e cerimonie etc.);
6. Strategia di indicizzazione del sito – facendo diventare il proprio Hotel tra i primi della sua categoria;
7. Pubblicizzazione delle mostre – posizionando i banners nei siti più rilevanti per accrescere il riconoscimento del marchio e per guidare il traffico e le entrate incrementali;
8. Consumer Generated Media (CGM) – includendo blogs, programmazioni di gite, condivisioni di esperienze etc.;
9. Website Hosting e Maintenance: contenuti in evoluzione, immagini, aggiornamenti e miglioramenti
10. Sviluppo professionale e abilità nell'internt marketing- avvalendosi di esperti web riconosciuti nell'ambito dell'ospitalità, della distribuzione internet e nelle strategie di marketing. Lavora con un'azienda che è completamente trasparente su come spende i tuoi soldi nel marketing e che ti insegnerà le migliori tecniche di distribuzione diretta on-line, non esternalizzare queste competenze ai venditori che "mantengono tutti e tutto nel buio".

Nota bene: quale di questi attività di marketing on-line sono necessarie su un periodo di 12 mesi dipende dagli investimenti passati così come dagli obiettivi dell'Hotel.

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