CASE STUDY: il nuovo sito di Four Seasons vale davvero 18 milioni di dollari?

27 Febbraio 2012

leggi l’articolo completo...Del Four Seasons e della sua nuova, aggressiva strategia di social media marketing, abbiamo parlato qualche settimana fa: il colosso del mondo del lusso alberghiero sta investendo moltissimo nell’ambito online, per favorire le vendite disintermediate e la massima fidelizzazione della clientela al brand. Pare infatti che nonostante il sito web attragga 30 milioni di visitatori all’anno, le prenotazioni online siano pari al 12% del totale, con una crescita di solo il 2% in 5 anni.

E che il Four Seasons stia puntando come non mai sulla Rete, lo dimostra anche il suo nuovo sito web e mobile lanciato qualche settimana fa, che secondo le indiscrezioni, è costato al Gruppo l’incredibile cifra di 18 milioni di dollari.  Inutile dire che subito mi sono chiesto: quali caratteristiche contraddistinguono un sito che vale così tanto?

Sito Vecchio vs. Nuovo: più emotivo, più lussuoso

Ricordo perfettamente il vecchio sito del Four Seasons e non sono affatto meravigliato che abbiano deciso di investire un bel budget per dare una sferzata di contemporaneità alla propria immagine.

Il vecchio sito mi sembrava spoglio, poco usabile, direi quasi piatto, e di sicuro non riusciva appieno a trasmettere l’alto profilo che dovrebbe contraddistinguere un Four Seasons.

Qui invece il primo impatto è positivo: il design, i colori, le grandi immagini che dominano lo schermo ricalcano perfettamente le ultime tendenze dell’ospitalità a 5 stelle e non rivelano nessuna sorpresa.

È chiaro che l’intento dell’intero sito a livello grafico è far percepire la qualità dell’esperienza di viaggio che ogni Four Seasons garantisce: è quasi come se si volesse avvolgere l’utente in uno spazio digitale caldo, prezioso e raffinato, perché possa pregustare già in fase di ricerca e prenotazione l’esclusività e il lusso che l’aspettano.

Insomma: si punta all’engagement multisensoriale ed emotivo, leve che sicuramente sono quelle più corrette per la tipologia di clienti che solitamente soggiornano qui. E in questo senso, mi sembra che il sito, pur senza guizzi di originalità o brillanti novità, non deluda.

In più, per la prima volta nella storia del brand, ogni hotel presenta un box che mostra recensioni e attività social pescandole direttamente da TripAdvisor, Facebook e Twitter (indifferentemente senza filtro), per offrire massima trasparenza ai clienti e allineamento alle nuove tendenze di condivisione sul web.

Gli scivoloni del Four Seasons: funzionalità, usabilità, call-to-action

Se lo scopo del sito è incrementare le prenotazioni dirette online, oltre all’estetica il Four Seasons avrebbe dovuto privilegiare al massimo anche le best practices in ambito usabilità e funzionalità, mentre non sfuggono agli esperti di settore le mancanze da correggere.

Per primo è stato Graham Charlton di Econsultancy a parlare dei difetti del “sito da 18 milioni di dollari”:

Inutile dire che il sito è davvero molto complesso: 84 strutture concentrate in un unico spazio con relativa possibilità di prenotazione non è affare da poco, ma visto il budget dichiarato, certamente ci si aspettava qualcosa di più.

Charlton, a fronte di alcuni test di usabilità condotti su utenti esterni, conclude che il sito è stato chiaramente molto curato per quanto riguarda i contenuti testuali e fotografici, ma che “ci sono ampi margini di miglioramento, e fallisce completamente per quanto concerne l’accessibilità.”

Difatti secondo la disamina di Econsultancy ci sono seri problemi soprattutto di accessibilità (l’utilizzo da parte di disabili): gli alt_text delle immagini non ci sono o sono inadeguati, il contrasto tra i colori non è abbastanza forte, i messaggi di errore non sono ottimizzati.

A questo ci sono da aggiungere altre mancanze lato user-experience:

  1. Troppi click per passare da una destinazione a un’altra, troppo scrolling per prenotare e cercare tra le città, menù che cambiano di posto a seconda della sezione e link poco in evidenza, booking engine  talvolta fumoso, complicato e con messaggi troppo antiquati quando non ci sono disponibilità.
  2. Le pagine sono troppo lunghe: verificando di persona ciò che Charlton contesta e si notano altri “scivoloni” che sinceramente non reputo accettabili su un sito di questo genere. Ovviamente non ho potuto navigare l’intero sito, ma ho fatto più prove su più tipologie di pagine e ho notato delle mancanze ricorrenti, ad esempio le pagine troppo lunghe.
    Seppur molto suggestive, le immagini della header sono a tal punto “ingombranti” da spingere tutto il resto in basso e costringere chi è interessato a scrollare decisamente troppo per vedere tutti i contenuti.
  3. Mancanza di call-to action: in più di una pagina, non ci sono punti di risoluzione, non si invita l’utente a compiere alcuna azione, un errore che reputo gravissimo. Ad esempio: dalla home page scelgo l’hotel Peninsula Papagayo in Costa Rica, poi passo alla sezione “Accommodation”, dove non vi è nessun invito alla prenotazione. Per trovarlo, dovrò entrare nel dettaglio di ogni camera.
    Faccio un altro tentativo: dalla parte riservata ai matrimoni entro nella pagina “Honeymoon” sicuro di trovarmi davanti un’offerta riservata ai viaggi di nozze. Al contrario c’è solo una paginetta scarna senza alcuna offerta speciale né invito a richiedere informazioni, se non un minuscolo link in fondo a sinistra “Contact a wedding specialist”:

    Così accade per moltissime altre pagine e sezioni: troviamo dettagli con link “learn more”, entriamo nella pagina di dettaglio, e ci ritroviamo ad un punto morto, che non spinge avanti la navigazione ma che costringere l’utente a tornare indietro (vedi anche le pagine della sezione “Services & Amenities”).
  4. Sito mobile non proprio mobile: come sottolinea anche Charlton, il nuovo sito del Four Seasons vanta una versione mobile annessa che ho appena provato. Sebbene la home page risulti chiara e sintetica, con pochi bottoni funzionali, appena cliccata una categoria vengo reindirizzato allo stesso identico sito web, assolutamente impossibile da navigare con uno smartphone.

E voi avete fatto un giro sul sito? Credete che sia il massimo per un hotel o che si potesse fare di meglio?

Fonte: E-consultancy