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Il turismo cinese sta sperimentando un periodo di ripresa guidato principalmente dalla generazione più giovane e tecnologicamente avvezza. Ce lo racconta in dettaglio un’analisi di Phocuswire.

Prima della pandemia da Covid, la Cina rappresentava il più grande mercato emittente turistico al mondo, con 155 milioni di viaggi internazionali e una spesa totale di 250 miliardi di dollari nel 2019. I viaggiatori cinesi erano altamente ricercati per la loro numerosità e per la generosa spesa durante i loro viaggi.

Tuttavia, le severe misure adottate in pandemia hanno inflitto pesanti colpi all’industria turistica locale, soprattutto al settore dei viaggi internazionali, che ha subito una pausa forzata delle attività internazionali. Questa situazione è cambiata dall’8 gennaio 2023, quando la Cina ha riaperto le frontiere al turismo internazionale, inaugurando una nuova era per i propri travellers.

Secondo un recente studio di China Trading Desk, i giovani cinesi stanno sempre più adottando app e social media per pianificare i loro viaggi. Piattaforme come CTrip e Qunar, insieme a siti come Xiaohongshu e Douyin, sono diventate strumenti ideali per scoprire nuove destinazioni e organizzare i propri itinerari.

Questo approccio più tecnologico è diretta espressione della nuova generazione di viaggiatori: ragazzi giovani, nativi digitali, capaci di pianificare la propria vacanza in pochi click.

Il profilo nel nuovo traveller cinese

Nel primo trimestre del 2024 si è delineato chiaramente il profilo dei nuovi viaggiatori cinesi. Si è osservata una netta preferenza per Xiaohongshu, l’equivalente cinese di Instagram, tra i giovani compresi nella fascia d’età tra i 18 ei 29 anni, mentre CTrip si conferma come la scelta predominante per le prenotazioni, indipendentemente dall’età dei travellers.

La spinta verso l’integrazione digitale è guidata principalmente dalla generazione più giovane, con ben due terzi dei viaggiatori che hanno meno di 30 anni, appartenendo quindi alla Generazione Z e ai Millennials. Tra questi, le donne rappresentano la maggioranza ovvero il 62% dei travellers cinesi del post-Covid. Tra loro, il 39,5% ha tra i 18 ei 24 anni, mentre il 27,4% è di età compresa tra i 25 e i 29 anni.

Inoltre, quasi il 70% ha prenotato i propri biglietti meno di un mese prima della partenza, suggerendo una preferenza per la spontaneità nei programmi di viaggio. Secondo Subramania Bhatt, fondatore e CEO di China Trading Desk, la Cina è terreno fertile per una nuova generazione di nomadi digitali alla ricerca di esperienze culturalmente significative: “Questi giovani sono i protagonisti della rinascita del turismo internazionale cinese, utilizzando i social media per scoprire nuove destinazioni e prenotare le loro vacanze senza eccessiva pianificazione. Si tratta principalmente di individui giovani, istruiti e spesso donne, molti dei quali viaggiano da soli.”

Possiamo parlare di revenge travel?

Il rapporto di China Trading Desk rivela che il 2023 ha segnato una svolta nella situazione di stallo del turismo cinese. I dati mostrano chiaramente che la ripresa, seppur lenta, è in corso, confermando quindi le previsioni di Phocuswire secondo le quali assisteremo a un avvicinamento ai numeri pre-Covid verso la fine del 2024.

Gary Bowerman, esperto della regione Asia-Pacifico, sottolinea che sarà comunque necessario del tempo per attenuare gli effetti dell’isolamento prolungato, nonostante il costante aumento della domanda di viaggi.

A differenza del resto del mondo, dove si è sperimentato un boom del revenge travel subito dopo la fine delle restrizioni legate al Covid, la Cina ha invece visto un drastico calo delle prenotazioni, scese a 90 miliardi di dollari nel 2022, la metà rispetto al 2019.

È interessante notare come il termine revenge travel sia emerso per la prima volta proprio sui social media cinesi nella seconda metà del 2020, quando i giovani hanno ripreso a parlare dei loro programmi di viaggio per il post-pandemia. Tuttavia, la Cina ha vissuto una situazione diversa da quella europea: nonostante sia passato un anno dalla riapertura delle frontiere, la domanda sta riprendendo gradualmente ed è principalmente limitata al mercato domestico o ai Paesi del sud-est asiatico.

Mercato domestico vs mercato internazionale

Le prospettive demografiche indicano una crescente propensione verso i viaggi internazionali. Tuttavia, questo trend dovrà affrontare la concorrenza dei viaggi tra i confini domestici, divenuti popolari proprio in questi ultimi anni. Del resto, la Cina è un paese vasto come un continente ed ha il secondo mercato dell’aviazione più grande al mondo e la più estesa rete ferroviaria ad alta velocità.

Questa tendenza messa in luce da Bowerman riflette l’evoluzione e la diversificazione del turismo interno cinese degli ultimi quattro anni. Le destinazioni cinesi stanno diventando sempre più abili nel soddisfare le aspirazioni dei viaggiatori, promuovendo spostamenti in treno e in auto attraverso i social media come parte integrante dell’esperienza di viaggio.

Nonostante la vastità del mercato, Bowerman ritiene che la domanda sia sufficiente per alimentare una robusta crescita sia dei viaggi nazionali che di quelli internazionali, resta solo da vedere dove preferiranno orientarsi i turisti cinesi. Al momento, Singapore rimane la destinazione più popolare, seguita da Thailandia e Corea del Sud.

Le OTA cinesi, consapevoli delle preferenze dei viaggiatori, stanno concentrando le loro vendite principalmente su voli entro un raggio di quattro-cinque ore, considerando che molti cinesi preferiscono viaggiare per periodi brevi, specialmente durante le festività nazionali. La promozione dell’accesso senza visto per i viaggiatori cinesi da parte dei paesi del sud-est asiatico ha contribuito a un calo dell’interesse per i viaggi verso gli Stati Uniti, mentre l’Europa rimane una meta ambita.

Come intercettare dunque il viaggiatore cinese? Affrontare un mercato così vasto richiede un approccio flessibile, che si adatti alle diverse sfumature culturali e alle esigenze specifiche di ciascuna regione. In questo contesto di mercato diversificato, vi sono però programmi mirati a catturare l’attenzione dei turisti cinesi mentre utilizzano piattaforme come WeChat per organizzare le loro prossime vacanze.

Simple Booking, ad esempio, ha stretto una partnership strategica che consente ai clienti del suo motore di prenotazione di attrarre travellers cinesi nelle strutture ricettive italiane. Questa opportunità è particolarmente interessante, considerando che molti turisti cinesi sono desiderosi di riprendere a viaggiare e spesso scelgono l’Italia come una delle loro mete preferite.