Booking Blog™ – Il blog del Web Marketing Turistico

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Quando si parla di offerte speciali, il 2008 sembra l’anno giusto per fare proposte più audaci ed originali. Mentre impersonali sconti del 5, 10, 15% sembrano ancora dominare il settore alberghiero, competere unicamente sulla base del prezzo non è più sufficiente per catturare e fidelizzare gli ospiti e distinguersi dai competitors.

La crescente difficoltà che gli hotel incontrano nel differenziarsi senza offrire prezzi sempre più bassi può essere risolta proponendo ai viaggiatori “esperienze di viaggio” coinvolgenti ed uniche. Tutti gli hotel possono far percepire un valore aggiunto cambiando il loro messaggio da "comfort" e "migliori servizi" a "avventura" e "esperienza indimenticabile".

È proprio questa trasformazione che ha portato in America al fenomeno dell’ Extreme Hotel Package. Cos’è un "Extreme Hotel Package"? La ricetta varia, ma gli ingredienti di base rimangono gli stessi: alloggi unici, attività stravaganti e prezzi per niente scontati, in tutti i sensi.

Fate attenzione: le storie che racconteremo riguardano hotel di lusso, ma solo perché chi gestisce un hotel di lusso considera più facilmente azioni di marketing. Qualsiasi hotel può offrire esperienze indimenticabili ai propri ospiti.
 
 

Aumentare le vendite, posizionarsi e generare Brand Awareness – Amore e Natale a New York, divorzi da sogno in Messico

Il Buckingham hotel, un boutique hotel nel cuore di New York, ha sempre cercato di offrire qualcosa di più di un semplice soggiorno, ed estendere l’esperienza di viaggio dei propri ospiti alla Carnegie Hall ed ai fashion store nelle vicinanze. Il Buckingham si trova a pochi secondi da Central Park e dalla 57a strada.

Partnerships con le attrazioni locali avevano già dimostrato la loro efficacia nell’attrarre un pubblico di viaggiatori affamati di “esperienze di viaggio”, ma era evidente che ci fossero ancora delle potenzialità inespresse.
 

A cavallo in Central Park & “colazione da Tiffany” per un San Valentino da 150.000 dollari

Nel 2006, il mercato degli hotel di New York City era sempre più competitivo. Alla luce di questa tendenza, il Buckingham hotel, invece di abbassare le tariffe, ha preso la decisione strategica di spingersi oltre e creare un “pacchetto estremo” che avrebbe sicuramente attirato l’attenzione della comunità di viaggiatori internazionali. Un’offerta speciale dal costo “speciale” che aumentò le vendite e fu anche capace di generare Brand Awareness e posizionare il Buckingham come un leader di riferimento nel proprio mercato.

Nel Febbraio del 2006, il pacchetto di San Valentino da 150.000 dollari del Buckingham hotel non ha lasciato spazio a fraintendimenti nella sua completa stravaganza. L’offerta includeva volo in jet privato, soggiorno nella suite “Martinelli Penthouse”, romantica escursione a cavallo in Central Park per raggiungere una panchina con incisi i nomi della coppia, prima di una cena a lume di candela curata dallo chef Nobu, ed un concerto privato con il famoso pianista Henry Steinway. La mattina una visita guidata dei negozi nelle vicinanze quali Tiffany’s e Bergdorf Goodman offriva agli ospiti l’occasione di porre una costosa firma sul ricordo dell'incredibile viaggio.

Questo pacchetto stravagante ha acquisito ampia risonanza attraverso la stampa nazionale, ha raggiunto la prima pagina del New York Daily News, e questo ha provocato una sostanziale crescita della Brand Awareness.

Sebbene il pacchetto turistico di San Valentino non fu mai prenotato (!), impattò chiaramente e a lungo termine le vendite generali dell’hotel. Il messaggio, forte e chiaro, di "sontuoso divertimento" ed "esperienza definitiva" lanciato dal Buckingham è stato in grado di far emergere l’hotel newyorkese dalla massa e raggiungere mente e cuore dei viaggiatori.
 

Volare sopra l’albero di Natale del Rockefeller Center durante la cerimonia d’illuminazione

Il Buckingham hotel ha più volte ripetuto questa strategia innovativa per evitare di dover fare tagli alle tariffe. Nel novembre del 2006, il pacchetto “Rockefeller Center Christmas Tree Lighting” da 75.000 dollari proponeva agli ospiti un inverno a New York indimenticabile.

Il pacchetto includeva trasporto in Rolls Royce, soggiorno nella suite “Martinelli Penthouse”, replica in miniatura dell’albero di Natale del Rockefeller Center, pranzo privato al Rock Center Café, sessione privata di pattinaggio presso la pista del Rockefeller Center, ed un volo in elicottero sopra Manhattan che  culminava con una vista a volo d’uccello dell'albero di Natale del Rockefeller Center durante la cerimonia d’illuminazione.

Il pacchetto è stato di nuovo salutato con una risposta entusiastica direttamente sostenuta dalle vendite.
 

Basta un po’ di creatività – Divorziare con stile all’hotel Grand Velas

Con il successo e l'attenzione suscitata da questi pacchetti estremi, hotel in tutto il mondo stanno trasformando le loro offerte speciali in esperienze a tema. L’hotel Grand Velas in Nuevo Vallarta, Messico, ha recentemente offerto un pacchetto chiamato Ultimate Divorcee Vacation.

Per 879 dollari a notte, il Grand Velas offriva ai propri ospiti un gioielliere che trasformava la fede in una nuova collana o bracciale, la giornata " Diamond Divorce" in un vicino centro termale, lezioni di salsa, pasti e bevande illimitate e la migliore suite dell’hotel.
 
 

Troppa offerta alberghiera indifferenziata = guerra dei prezzi

Dal pacchetto di San Valentino da 150.000 dollari all’ "Ultimate Divorcee Vacation", una cosa è chiara: in una cultura del consumatore caratterizzata dalla personalizzazione, i viaggiatori internazionali ricercano viaggi che offrano loro non solo una sistemazione, ma anche un'esperienza memorabile. Allo stesso tempo, sono queste esperienze che consolidano il posizionamento dell'hotel come un partner unico in un mare di alternative tutte uguali e poco attraenti.

Con la proliferazione dell’offerta alberghiera che ormai riguarda tutte le principali mete turistiche italiane, il pericolo di dover mercificare l’offerta e competere unicamente sui prezzi riguarda la stragrande maggioranza delle strutture.

Conformando offerte speciali, servizi ed arredamento alla concorrenza, ricercando solo gli standard (televisori al plasma, connessioni Internet) l’unico vantaggio che il viaggiatore è costretto a dover scegliere è un prezzo inferiore.
 
 

Il valore crea selezione – location ed attrazioni speciali

La scappatoia alla guerra dei prezzi è la creazione di valore. Non c’è bisogno di avere un hotel di lusso con la Jacuzzi nelle camere, o di offrire la suite “Martinelli Penthouse”: le attrazioni e le attività della location possono essere sfruttate per creare un’esperienza unica.

Abbiamo visto che non c’è neanche bisogno che il pacchetto speciale estremo venga mai effettivamente prenotato; il valore percepito si trasferirà alle camere normali.

I viaggiatori hanno una situazione finanziaria più sicura dei non viaggiatori; per questo 2008, nonostante congiunture economiche globali sfavorevoli, non sono previsti tagli alle spese per i viaggi. Il “prezzo più basso” non è più il fattore determinante nelle scelte dei viaggiatori internazionali; la congiuntura dell’11 Settembre è passata, offerte di valore ed esperienze di viaggio sono il presente e il futuro del settore alberghiero.

Si aggiunga che un tariffa bassa o fortemente scontata diminuisce il valore percepito. Nessuno comprerebbe una Ferrari se costasse 10.000 euro più incentivo rottamazione. I viaggiatori sono, ora più che mai, disposti a pagare per avere in cambio qualcosa in più.

Fonti:
 Hotel Executive