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Il percorso di acquisto dei viaggiatori è tutt’altro che lineare.

Il modo in cui le persone trovano ispirazione per il loro prossimo viaggio, fanno ricerche e lo prenotano è in continuo divenire, così i fattori che influenzano il comportamento e le decisioni dei travelers.

Ciò rende estremamente difficile per i brand e gli inserzionisti capire dove e come palesarsi durante il percorso di acquisto per raggiungere (e convertire) i viaggiatori nel modo più efficace.

Questo è l’assunto di base da cui si sviluppa la nuova ricerca condotta da Expedia Group e Luth Research: The Path to Purchase: Uncovering How Travellers Plan and Book, di cui parliamo nel nostro articolo.

Il percorso del viaggiatore nel panorama digitale

La ricerca di Expedia Group esplora il percorso online per l’acquisto di un viaggio e indaga il comportamento dei travelers in sette paesi: Australia, Canada, Francia, Giappone, Messico, Regno Unito e Stati Uniti.  L’obiettivo dello studio è quello di comprendere il customer journey nell’attuale panorama digitale e determinarne i fattori d’influenza, per supportare gli inserzionisti a raggiungere efficacemente e coinvolgere i viaggiatori in ogni fase del funnel.

Tra i key point emersi, figura la nuova fisionomia del percorso di acquisto nel travel, complesso e multi pagina: i viaggiatori consultano in media 141 pagine di contenuti di viaggio nei 45 giorni precedenti. In questo processo, le OTA hanno un ruolo cruciale, rappresentando quasi la metà delle pagine visualizzate.

Il percorso di acquisto ha una durata media di 71 giorni, suddiviso in una fase di ispirazione di 33 giorni e una fase di ricerca e pianificazione di 38 giorni. Tale durata però varia da paese a paese e in base al tipo di viaggio – quello dei giapponesi si attesta sui 45 giorni, mentre chi affitta una casa vacanze impiega fino a 83 giorni per concludere il processo.

Per quanto concerne i fattori chiave, lo studio stabilisce la priorità del prezzo, in fase di pianificazione e prenotazione. Un peso rilevante ricoprono poi le esperienze positive riscontrate con un determinato brand di viaggio e la possibilità di godere di politiche di cancellazione flessibili o tariffe rimborsabili.

Il ruolo della pubblicità

Nella fase di ispirazione, l’advertising gioca un ruolo significativo, secondo la ricerca di Expedia Group. In media, per quasi un viaggiatore su cinque (19%) la pubblicità ha influenzato la decisione di prenotare un viaggio. Tra questi, il 67% ricorda di aver notato un annuncio influente durante la fase di ispirazione.

Oltre la metà (52%) dei viaggiatori considera influenti le immagini accattivanti nella pubblicità, seguite da promozioni o offerte (46%), contenuti che evidenziano esperienze interessanti (41%) e contenuti di ispirazione (38%). Nel progettare una campagna pubblicitaria nel travel, è quindi consigliabile valutare soluzioni che consentano di creare testi e immagini personalizzati che mostrino la posizione e le esperienze legate al brand.

Nella fase di ispirazione, i social media si dimostrano una risorsa influente, sia per quanto concerne la destinazione, che per i consigli sugli alloggi, eventuali offerte e contenuti a tema viaggio. Simili dati suggeriscono ai marketers di settore – e ai brand stessi – di includere, nella propria strategia di marketing, tattiche che coinvolgano i social network, i contenuti generati dagli utenti e la collaborazione con influencer e content creator.

Le OTA in fase di ricerca e prenotazione

La supremazia delle OTA nel travel, in linea generale, non appare scalfita nell’attuale panorama digitale. La ricerca di Expedia Group le conferma come popolari per i viaggiatori, con quattro su cinque che visitano una OTA a un certo punto prima di prenotare, anche se potrebbero poi concludere la prenotazione su un altro sito web, presumibilmente il sito ufficiale del vostro hotel.

Ma questo non vale solo per gli alloggi: più della metà (52%) degli intervistati che hanno prenotato sul sito web di una compagnia aerea e il 58% che ha prenotato su quello di un autonoleggio ha visitato, in una fase precedente, una o più OTA. Le agenzie di viaggio online contano molto anche nella fase di pianificazione che precede l’acquisto del viaggio.

Ecco perché mantenere una certa visibilità anche sulle OTA, con campagne di advertising efficaci e costantemente ottimizzate, potrebbe veicolare maggiori transazioni dirette per il vostro hotel.