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Ci sono state diverse discussioni sull’impatto che Google ha avuto sui recenti risultati trimestrali di Online Travel Agencies e metasearch. Sembra che, al fine di avvantaggiare la propria piattaforma Google Travel, il colosso delle ricerche online abbia diminuito la visibilità delle OTA, a vantaggio anche degli Hotel.

Vediamo insieme quali sono i punti salienti del contenzioso.

Le contestazioni

Quali sono le ragioni per le quali le OTA e i metasearch stanno attaccando Google, dopo averlo considerato per molto tempo come un partner? Concorrenza scorretta nel settore del travel. Un articolo scritto da Mauricio Preto, co-fondatore di eDreams ODIGEO, evidenzia alcune polemiche a riguardo. Qualche esempio?

TripAdvisor sostiene che Google è diventato sempre più aggressivo e lo considera come il competitor con cui ultimamente ha la sfida più significativa.  Questo perché spinge i propri prodotti alberghieri nei risultati di ricerca e sottrae visibilità organica alle OTA e ai metasearch. Il tutto comporta una diminuzione dei ricavi dovuti alla mancata esposizione e un aumento dei costi per le campagne a pagamento.

Conseguenze più rilevanti sono state sperimentate da Expedia. Abbiamo infatti sentito parlare, circa una settimana fa, delle dimissioni del CEO del gruppo di Expedia, Mark Okerstrom. Anche lui ha affermato che le pratiche di Google, volte a diminuire i risultati di ricerca organica a favore dei voli e hotel esposti attraverso Google Travel e Google Hotel Ads, hanno contribuito ai risultati negativi di Expedia dell’ultimo trimestre.

L’ex CEO di Expedia considera che i guadagni della compagnia siano scesi più del previsto poiché Google ha spostato un volume considerevole di traffico verso i propri prodotti a pagamento, costringendo Expedia ad appoggiarsi a canali di marketing più costosi. Ma qual è stato l’effetto finanziario? Nel terzo trimestre, l’utile netto di Expedia è sceso del 22%. Sarà davvero tutto dovuto a Google?

In realtà Barry Diller, presidente del gruppo Expedia ha dichiarato che la riorganizzazione dei team dell’azienda e il riposizionamento di alcuni dei suoi marchi hanno distratto i leader dell’azienda da obiettivi di crescita a breve termine. Tra l’altro anche i risultati di Trivago, controllato da Expedia, hanno avuto un’influenza negativa.

Allo stesso modo eDreams, attraverso il suo consulente legale Guillaume Teissonnière, ha addirittura affermato, circa un mese fa, che l’autorità garante della concorrenza dovrebbe intraprendere delle azioni per interrompere il monopolio privato di Google.

Meno privilegi per le OTA, più visibilità per i siti web degli Hotel

Le compagnie di viaggio come TripAdvisor che in passato hanno avuto più successo nella SEO, sembrano essere quelle che ora stanno avendo più effetti negativi, dato che il loro modello di business si basava su una serie di ipotesi non più valide.
Al contrario, le aziende come Booking.com che hanno prosperato e costruito una solida attività in un ambiente di ricerca a pagamento, oggi sono meno colpite poiché continuano ad acquisire proficuamente traffico da Google.
Se si cerca un hotel specifico su Google, il primo risultato organico che si vede adesso è spesso il sito web dell’hotel. In seconda posizione arriva TripAdvisor o Booking.com. Questi sono risultati organici, in cui né l’hotel né TripAdvisor o Booking.com pagano Google per queste visite.
TripAdvisor e altre compagnie di viaggio online stanno ancora ricevendo molto traffico organico, ma probabilmente non come prima. Qualche anno fa invece, per una ricerca di un hotel come questa, TripAdvisor poteva essere costantemente posizionato sopra il riferimento del sito web dell’hotel.

Google è ora il maggiore player nel settore dei viaggi online grazie alle OTA

Google è diventato un colosso dei viaggi anche grazie alle OTA e metasearch che negli anni lo hanno finanziato. Qualche numero? Booking, Expedia, eDreams e TripAdvisor hanno speso l’anno scorso 10,8 miliardi di dollari in marketing e gran parte di questo budget è andato a Google.
Senza dubbio poi, Google è emerso rispetto alle OTA per la continua evoluzione e il miglioramento dell’esperienza utente dei ricercatori di viaggi, soprattutto considerando che Expedia aveva sviluppato la sua soluzione già da 14 anni e TripAdvisor e eDreams da 10 anni.

Le OTA continuano ad avere una grande quota di traffico gratuito

Utilizzando i dati di SEMRush, vediamo come sono cambiati i canali di traffico in entrata per alcune di queste compagnie di viaggi online. Da gennaio 2017, il canale organico ha ridotto la sua quota nel traffico complessivo. Le maggiori perdite provengono da eDreams.es (-44%) e TripAdvisor (-42%). Nonostante la forte riduzione, è ancora da considerare di grande rilievo l’attuale quota (44%) di presenza attraverso SEO, di TripAdvisor.

Fonte: SEMrush

Guardare però solo la SEO non è sufficiente per comprendere la quota di traffico gratuito. Bisogna anche tenere conto del traffico diretto. Dal 2017 al 2019, la quota di traffico diretto è aumentata per tutte le compagnie considerate. In particolare per TripAdvisor (+ 156%) e eDreams (+ 142%). Airbnb e Kiwi.com, gli ultimi arrivati ​​tra questo gruppo di aziende, hanno la più alta percentuale di traffico diretto, il che potrebbe voler dire che le nuove generazioni di OTA stanno trovando il modo di costruire la propria brand awareness, evitando una totale dipendenza da Google.

Fonte: SEMrush

Considerando sia la quota SEO che il traffico diretto, si può avere un’idea del traffico gratuito. Le OTA che sono riuscite a aumentare il loro traffico diretto in un modo da bilanciare la perdita di traffico organico da parte di Google, non dovrebbero avere degli effetti significativi sulle performance. Concentrarsi su Google per addebitare le scarse prestazioni sembra perciò piuttosto riduttivo.

A seguito di questa analisi, ci sentiamo di sottolineare in questo periodo un’opportunità interessante per le strutture alberghiere da cogliere al volo. Infatti, a seguito di una ricerca del brand dell’hotel, i nuovi algoritmi di Google privilegiano ad oggi il sito web dell’hotel rispetto ad OTA e metasearch, dando la possibilità agli albergatori di avere maggiore visibilità.  Attraverso il supporto di una buona strategia di marketing multicanale, inclusiva di Google Hotel Ads e dotandosi di un efficiente Booking Engine, come quello di SimpleBooking, sarà possibile quindi incrementare le vendite dirette.