Booking Blog™ – Il blog del Web Marketing Turistico

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Il vostro hotel ha moltissimo da dire. Una storia unica da raccontare, rapporti da instaurare con i propri ospiti, tante ispirazioni in attesa…

Ispirazioni e rapporti creano fiducia nel brand e, soprattutto, possono influenzare le prenotazioni dirette della struttura.

Dunque la brand voice non va affatto sottovalutata nel travel, come in altri settori di mercato. Ma come tirar fuori la vera voce dell’hotel e parlare con il vostro target nel modo più giusto?

Analizziamo le tecniche per la costruzione della brand voice nell’hospitality e le strategie per veicolarla al meglio, attraverso copy di marketing performanti.

Definizione della personalità

Come evidenziato da Travel Tripper, la personalità è il primo elemento da cui partire per le successive strategie di brand awareness. D’accordo, ma come definire la personalità del vostro hotel?

Niente di più facile e stimolante: visualizzate il vostro hotel e descrivetelo con proprietà umane. È un hotel pretenzioso, elegante ed elitario? Oppure piuttosto una struttura che accoglie a braccia aperte, amichevole e informale? Da questo ritratto emergerà un posizionamento abbastanza preciso, più preciso quanto meno sarete stati vaghi nell’attribuzione delle proprietà. Concentratevi dunque ed evitate luoghi comuni e termini banali, andate dritto al punto…al cuore della vostra struttura!

Cercate di restringere la definizione a tre/quattro aggettivi e sforzatevi di immaginare come una persona con simili qualità possa comportarsi e comunicare nella realtà. Che tipo di linguaggio sceglierà? Quanto sarà espressiva? Assicuratevi che la personalità tracciata sia distinta e ben definita per veicolarla al meglio in qualsiasi marketing copy e nel vostro sito web ufficiale.

L’Hotel Conca Park di Sorrento ha un brand concept molto chiaro, che emerge in ogni tipo di comunicazione. Si tratta di un hotel moderno, informale, aperto e senza pensieri. Un messaggio trasmesso pienamente da tutto il sito web. Di seguito un estratto della pagina Servizi:

Il boutique Hotel Corte di Gabriela è invece raffinato, prezioso, d’animo antico ed esclusivo:

Il target: a chi state parlando?

Una volta definita la vostra personalità, considerate il pubblico a cui vi rivolgete per affinare la brand voice dell’hotel. Al pari del profilo, la definizione del target dovrebbe essere più minuziosa e chiara possibile. Più precisi riuscirete ad essere, più il quadro generale sarà accurato e fedele al reale.

Considerate il vostro ospite ideale: è a lui che dovrete indirizzare messaggi precisi, che rispondano alle sue esigenze e con un linguaggio in cui si riconosce. Una prima strategia è quella di ricercare i parametri comuni nel vostro pubblico: raggruppatelo per età, sesso, professione e stato civile. Lavorate adesso più nel profondo: quali interessi avrà il vostro ospite? Quali hobby? E ancora più importante: perché viaggia e cosa ama maggiormente nel vostro hotel?

Ci sono molti modi per carpire le importanti informazioni e tracciare il profilo dell’ospite tipo. Innanzi tutto, immergetevi nei dati in vostro possesso: analizzate gli acquisti, i dettagli delle richieste pervenute e le prenotazioni dell’hotel. Riscontrate affinità e modelli comuni? Ecco, teneteli d’occhio.

Il secondo passo è l’analisi della brand reputation sui siti di reviews e sui social media. Quali aspetti ricorrono nelle recensioni? Di quale servizio sono entusiasti i vostri ultimi clienti secondo i commenti sulla vostra pagina Facebook? Raccogliete più giudizi possibili e capirete subito cosa amano gli ospiti e perché vi scelgono.

In quest’ottica, una buona strategia è anche l’invio di email post soggiorno con un breve sondaggio a suo interno o l’invito a lasciare una recensione sui canali ufficiali della struttura. Ricordiamo inoltre che una simile, piccola attenzione viene percepita in modo positivissimo dal cliente, una sorta di customer care after sale (e after stay).

Una volta messe insieme le tante tessere del puzzle, dategli corpo (e volto)! Provate a immaginare la/le persona/e che soggiornano da voi, tracciandone personalità, esperienze, stile di vita ed esigenze specifiche. Se riuscite anche a dargli un volto e un nome (ovviamente fittizi), vi troverete davanti marketing personas ideali con cui dialogare. Avere davanti un soggetto definito, con tratti fisici e caratteriali chiari, puoi aiutarvi moltissimo nella costruzione e nella trasmissione della brand voice.

Per capire meglio, ecco un esempio:

Creare un modello visivo come questo è un utile riferimento per mantenere la voce del vostro brand coerente e focalizzata sul personaggio-ospite identificato.

Lasciatevi ispirare

Per definire la voce del vostro hotel, cercate l’ispirazione. In che modo? Attingendo a piene mani al vostro segmento di mercato. Mi spiego meglio: una volta tracciato il vostro ospite tipo, studiate la comunicazione dei brand con lo stesso target. Non importa che rientrino nell’hospitality, possono andare bene anche marchi di abbigliamento, profumi, accessori, automobili che parlino al vostro pubblico.

È sicuramente utile anche un giro sui siti dei vostri competitor diretti, non in un’ottica di imitazione, ma piuttosto di ispirazione e differenziazione. Il fine è sempre quello di definire il proprio tono di voce, unico e inimitabile nel settore.

L’analisi della concorrenza nella vostra destinazione è funzionale all’individuazione di eventuali errori di comunicazione e/o opportunità mancate, che voi potrete cogliere. In questo modo la vostra brand voice parlerà in modo differente, soddisfacendo magari quelle esigenze non carpite dai competitor. È questo anche il momento migliore per svecchiare il linguaggio: fuggite da parole d’ordine e luoghi comuni abusati per lo storytelling di una destinazione. Un copywriter capace troverà sicuramente espressioni calzanti e aggettivi chiave per il vostro sito, evocando sensazioni forti e coinvolgendo gli ospiti. Una comunicazione coinvolgente guida più facilmente all’azione (e alla prenotazione) …ricordatevelo.

Formalizzate le linee guida

Non permettete che il lavoro fatto fin qui possa passare inosservato: il vostro team di marketing dovrà condividere le good practice e attenersi alle linee guida in ogni comunicazione dell’hotel. Create o fate creare un documento formale con i parametri da seguire.

Potreste includere parole specifiche da evitare, per non rappresentare il brand in modo inappropriato, e esempi positivi a cui ispirarsi.

Motore…Azione!

Adesso non vi manca altro che mettere in pratica quanto avete imparato sul vostro pubblico e sulla vostra personalità. Coerenza e attinenza alle linee guida sono i segreti per non sbagliare, anche se la comunicazione potrà assumere toni diversi a seconda delle situazioni. Stagionalità, campagne per promuovere esperienze diverse e rapporti con differenti segmenti di mercato sono alcune variabili che necessariamente impatteranno sulla comunicazione.

Un copywriter esperto saprà comunque considerare il contesto ogni qualvolta si troverà a scrivere un contenuto: il mezzo (sito web, newsletter, campagne di advertising) e l’obiettivo muoveranno le tastiere. L’identità del vostro hotel dovrà però restare salda e unica, affidata a una brand voice coerente.