Booking Blog™ – Il blog del Web Marketing Turistico

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Mai come oggi è importante saper leggere e utilizzare i dati forniti dagli strumenti di Web Analytics per capire con chiarezza come distribuire il budget destinato al marketing online.

Come promesso negli articoli scorsi, oggi torniamo a parlare di una delle funzionalità più utili messe recentemente a disposizione da Google Analytics, i “Multi-channel funnels” (canalizzazioni multicanale). Fino ad oggi infatti Google Analytics era capace di registrare solo l’ultimo punto di contatto prima della conversione (last touch point), senza mantenere lo storico del percorso che porta l’utente all’azione. Oggi invece si può calcolare il contributo di ogni singolo canale alla prenotazione.

Dietro ogni conversione possono nascondersi percorsi sorprendenti e inaspettati, fondamentali per definire come attribuire a ogni canale e a ogni campagna di marketing online il corretto valore.

Le funzioni dei Multi-channel funnels

I multi-channel funnels sono presenti di default su tutti gli account analytics che traccino goal e attività e-commerce: la funzione si trova sulla sinistra sotto la voce “conversioni” ed è disponibile solo nella nuova versione di analytics.

I MCF possono tracciare ogni forma di conversione, come l’acquisto o la prenotazione, ma anche l’iscrizione a una newsletter se questa è tracciata come goal. Tutti dati sono retroattivi fino al gennaio 2011.

I report del MCF sono generati dai “conversion paths”, cioè la sequenza di interazioni che si verificano nei 30 giorni precedenti alla conversione. Il MCF registra click proveniente da qualsiasi fonte/mezzo:

• Campagne a pagamento (PPC)
• Ricerche organiche
• Banner
• Link su blog o altri siti referral
• Social Network
• E-mail

Le sotto sezioni permettono un’analisi più approfondita dei percorsi:

• “Overview”: mostra quante conversioni sono derivate in generale dalle ricerche organiche. dirette o sui social network.
• “Assisted Conversions”: in quale misura i vari canali hanno contribuito/assistito una conversione o sono stati ultimo punto di contatto.
• “Top Conversion Paths”: i percorsi più battuti dagli utenti per concludere una conversione. Vengono mostrate tutte le tappe della conversione e le parole chiave che vi hanno condotto.
• “Time Lag” e “Path Length”: quanto tempo e in quante interazioni, gli utenti completato la conversione

In particolare, da questi dati è possibile imparare a non sottovalutare canali che potrebbero essere fondamentali nell’assistere alle conversioni nonostante le apparenze.

Creare segmenti di conversione personalizzati

Per avere una visione più chiara dell’andamento dei propri investimenti, può essere utile creare dei segmenti personalizzati.

I segmenti di conversione (“convention segments”) permettono di isolare e analizzare specifici set di percorsi.

Esempio pratico: prendiamo un sito che da qualche tempo ha aderito alle Business Listings di TripAdvisor e isoliamo in un segmento tutte le conversioni che hanno avuto come touch point il link su uno dei siti di tripadvisor. Per fare questo basta cliccare su “conversion segments” in alto a sinistra e settare i criteri di raggruppamento:

Questo mostra chiaramente che al di là delle prenotazioni dirette immediate che ha portato il link su TripAdvisor, questo ha avuto un ruolo chiave anche in molte altre conversioni che poi si sono concretizzate su un altro canale, e quindi il suo valore nel marketing mix aumenterà.

Lo stesso potete fare per capire quanto i social network hanno contribuito alle vostre conversioni anche se indirettamente.

Creare raggruppamenti di canali personalizzati

I raggruppamenti di canali (channel grouping) sono generati in forma base dall’analytics, che li raggruppa a in ads a pagamento, ricerche organiche, social network, referral, e-mail, feed, diretto.

Solitamente questo raggruppamento è bastante, ma si possono anche creare raggruppamenti più specifici per verificare alcuni scopi di marketing.

Esempio pratico: se volete sapere quante conversioni sono generate da ricerche generiche o da brand name, andate sulla funzione Assisted Conversions e cliccate sulla barra centrale la voce “Channel Groupings”. Scegliete “Create a custom channel grouping” e all’interno due nuove etichette (labels), un gruppo che  contiene tutte le tappe di percorso con il nome dell’hotel, e uno che lo esclude.