Booking Blog™ – Il blog del Web Marketing Turistico

• Tweet

• Tweet

Non c’è niente di più frustrante di spendere tempo, denaro e risorse per creare una campagna di marketing e accorgerti che proprio non riesce a convertire. Che sia la vendita di voucher spa, la generazione di lead per la prossima stagione di conferenze in hotel o una “semplice” campagna per le prenotazioni dirette, non sempre avere il prodotto giusto basta per portare a casa risultati.

Se la qualità dell’offerta è buona e le inserzioni a pagamento puntano verso il giusto target, probabilmente il problema è causato dalla scarsa ottimizzazione della pagina di atterraggio. Le landing page rimangono infatti tuttora centrali in ogni campagna di marketing che abbia come obiettivo la conversione di traffico a pagamento in clienti, per una serie di buone ragioni.

In genere non contengono link esterni o il menù di navigazione del sito in modo da non sovraccaricare il visitatore con troppe informazioni superflue, possono avere una grafica completamente diversa per rimanere coerente con le creatività delle inserzioni e contengono solo il messaggio rilevante alla campagna di conversione.

Una pagina di atterraggio è importante perché ti permette di portare l’utente esattamente dove vuoi, quando vuoi e come vuoi.

1. Tabula Rasa

La pagina di atterraggio è costruita con un solo obiettivo, la conversione, perciò qualsiasi elemento presente al suo interno che non aiuti in questo compito è superfluo e va eliminato. Per esempio è buona pratica eliminare il menù di navigazione, in modo che gli utenti siano concentrati sul contenuto che gli proponi e abbiano chiara l’azione che richiedi loro di fare. Se per caso la tua campagna vuoi settare anche una conversione secondaria (come lasciare l’email invece di prenotare direttamente), il potenziale cliente deve avere chiaro quale delle due azioni sia più importante – per entrambi.

2. Il Titolo

Si potrebbe scrivere mille articoli soltanto sul titolo di una pagina, perché una buona apertura può trasformare una campagna mediocre in un vero successo. Del resto 8 persone su 10 leggono in media il titolo appena atterrati mentre solo 2 su 10 si soffermano sul resto del testo.

Un titolo ben scritto può aumentare le conversioni anche del 40%, quindi non avere fretta di passare alla fase successiva fin quando non sei certo di aver trovato un testo conciso, chiaro e seducente per aprire la tua pagina.

Fatti aiutare nella scelta dai tuoi stessi clienti: costruisci una campagna pensata per uno o due dei tuoi target e cerca nel titolo usare parole e concetti che risuonano particolarmente con loro. E se non sai bene cosa potrebbero volere… chiediglielo! Non c’è niente di meglio di un bel questionario, anche informale, per costruire un messaggio che davvero funziona.

3. Coerenza del messaggio

Ricorda che i tuoi clienti raggiungono la pagina di atterraggio da un’inserzione a pagamento, perciò è importante che il design e il messaggio fra le due parti sia pressoché identico.

Una forte corrispondenza fra pagina e annuncio aumenta la conversione perché rassicura le persone di essere arrivate nel posto giusto.

4. L’Hero Shot

L’Hero Shot è la rappresentazione visiva dell’offerta che stai promuovendo e ne dovrebbe rappresentare le peculiarità o perlomeno le sensazioni che dovrebbe suscitare. Un Hero Shot si compone generalmente di immagini o video di altà qualità che mostrano i benefici e il contesto di utilizzo del prodotto.

Se puoi, ti consiglio di usare i video, perché possono aumentare la percentuale di conversione fino all’80%.

L’Hero Shot deve essere sempre “Above the Fold”, cioè deve essere pienamente visibile dall’utente senza scorrere la pagina verso il basso.

Il tuo colpo da eroe è una foto o un video che illustra la tua offerta speciale.

5. I benefici al centro

Le persone acquistano, anche impulsivamente, solo prodotti che ritengono possano risolvere un problema o esaudire un loro desiderio.  È un concetto banalissimo, ma per questo è importante costruire la landing page con i benefici per il cliente al centro dell’esperienza.

Un modo per assicurarsi di farlo e utilizzare il classico test “E quindi?”, che si fa leggendo ogni frase od ogni caratteristica del tuo hotel presente nella pagina di atterraggio e chiederti: “E quindi?”.

Supponiamo che la tua pagina di atterraggio contenga queste due affermazioni:

• Animazione per bambini
• Vicino al mare

Certo, sono due benefici anche così, ma sono astratti e non passerebbero il test “E quindi?”. Devi essere tu a trasformare l’astrazione in un beneficio reale e tangibile.

Ecco come possiamo trasformarli per passare il test:

• I tuoi figli saranno in buone mani mentre tu potrai finalmente rilassarti con la tua dolce metà.
• Avrai la spiaggia proprio fuori dalla finestra.

Se conosci i tuoi clienti (e dovresti conoscerli) è semplice: chiediti cosa vogliono i tuoi ospiti, come puoi farli contenti e da lì è tutta in discesa!

6. La riprova sociale

Una delle sei euristiche della psicologia sociale della persuasione di Robert Cialdini, la riprova sociale è uno degli strumenti più potenti di marketing che possediamo. La riprova sociale parte dal presupposto che le persone, in media, tendono a ritenere maggiormente validi i comportamenti o le scelte che vengono effettuati da un elevato numero di persone. È, in fondo, la base della moda.

La riprova sociale funziona benissimo anche nelle pagine di atterraggio, specialmente quando mostri agli utenti quanto tu sia riuscito a rendere felici i tuoi ospiti.

Recensioni e testimonial sono modi efficiaci per utilizzare la riprova sociale, come ha dimostrato uno studio di BrightLocal:

• l’88% dei consumatori legge recensioni per giudicare un’impresa
• il 72% dei consumatori agisce dopo aver letto recensioni positive
• l’88% dei consumatori ha la stessa fiducia per le recensioni online delle raccomandazioni personali

Per ottenere recensioni per la tua pagina di atterraggio, inizia chiedendo nella mail post-stay agli ospiti di inviarti una recensione, oppure cercando le migliori su TripAdvisor, Facebook oppure Google. Se puoi addirittura aggiungere un volto alle recensioni, poi, sarebbe a dir poco grandioso!

Non dimenticarti che funzionano perfettamente come riprova sociale anche gli eventuali Award vinti, così come i riconoscimenti per l’alto punteggio di TripAdvisor o Booking.

7. Call to Action

La Call to Action (o CTA) è la parte che può trasforma un semplice pagina HTML in una macchina di prenotazioni. Allo stesso tempo, una CTA debole trasforma tanto traffico a pagamento in una brutta occasione persa (insieme a tanti soldi).

Ci sono quattro aspetti che vanno valutati quando si prepara una CTA per la propria pagina di atterraggio.

1. Testo: l’invito all’azione è chiaro? Crea un senso di urgenza? È conciso? Comunica valore?
2. Posizione: Si trova above-the-fold? È in una posizione in cui l’occhio dell’utente casca più facilmente?
3. Dimensione: È facile da trovare? È troppo grande e distrae? Si identifica subito come un bottone CTA? In modalità mobile rimane usabile?
4. Colore: Il tuo bottone risalta nel resto della pagina? C’è abbastanza spazio vuoto intorno? Hai testato quale colore funziona meglio?

Sembra sciocco testare elementi come il colore, eppure ogni target reagisce in maniera differente, e un bottone verde piuttosto che blu potrebbe portare in dote due o tre punti percentuali al tasso di conversione.

Il tuo invito all’azione è probabilmente la parte più importante della tua pagina di destinazione. Stai spendendo soldi per una campagna di marketing che spinge il traffico ma non converte? Rivedi il tuo invito all’azione usando questi 4 punti.

Aggiungi Urgenza e Scarsità

Non c’è niente che faccia cliccare un tasto CTA come un’offerta limitata in quantità o nel tempo. Quando ci rendiamo conto che rischiamo di perderci un’occasione, generalmente la vogliamo di più.

Si possono inserire sia segnali di Urgenza sia di Scarsità: nel primo caso possiamo aggiungere un timer o una data specifica per la conclusione dell’offerta, mentre per la scarsità il numero (basso) di clienti che potranno ancora usufruire dell’offerta oppure il numero (basso) di camere ancora disponibili.

Del resto Booking mostra a caratteri cubitali quante camere sono ancora disponibili e quanti stanno pensando in quel momento a prenotare; pensi sia un caso?

8. Testare, Testare e ancora Testare

Una volta creata la tua pagina, hai ancora un lungo lavoro di fronte a te: testare i risultati. Così saprai cosa funziona e cosa non funziona per il tuo hotel e potrai tirare fuori il massimo dalle tue pagine di atterraggio. Questo perché nessuno ha una formula perfetta e universale per una landing page che converte (e diffidate di chi vi dice il contrario!); ogni clientela risponde a testi, immagini e concetti in maniera completamente differente.

Provare con A/B test (o split test) mettendo in competizione due pagine di atterraggio è in genere il metodo migliore per assicurarsi la migliore conversione.

Gli elementi su cui effettuare test sono:

• il titolo principale;
• il testo della Call To Action;
• l’Hero Shot, provando variazioni della foto o video principale
• il design del pulsante
• il colore del pulsante
• la lunghezza del form d’iscrizione nel caso di una campagna di lead generation
• un copy lungo e un copy corto (in genere il copy più è conciso e meglio converte, ma alcuni prodotti sono così costosi o complessi che richiedono una lunga esposizione)

CONCLUSIONE

Scegliere il giusto budget, trovare il pubblico adatto e creare una campagna di inserzioni visivamente efficace non basta se i clienti si disperdono sul sito ufficiale o su una pagina di atterraggio generica.

Lavora sulle landing page e non potrai che riceverne benefici in pochissimo tempo. Provare per credere!