Disintermediazione: cosa accade affidando tutta la distribuzione a un’OTA?

9 Marzo 2017

Disintermediazione hotel: dare tutto a un'OTA“Se aprissi un hotel da zero, darei tutta la distribuzione in mano a un’OTA e mi concentrerei sugli ospiti e sulla loro esperienza.” Questa è l’opinione di David Turnbull, CEO di SnapShot, software per alberghi di analytics e messaggistica.

Una controversa affermazione che ha infiammato gli animi online e che ha lasciato anche me a bocca aperta. Voi mettereste mai il vostro hotel in mano a una sola OTA?

Turnbull ha lanciato il sasso durante una conferenza a Londra, affermando che il ruolo delle OTA è vitale per riempire un hotel, specialmente indipendente. Ma tutto il tempo e gli sforzi che l’hotel dedica alle prenotazioni dirette, non fa bene al rapporto coi clienti. “Dovrebbero investire sulle giuste tecnologie che permettano loro di capire le informazioni sul cliente, piuttosto che sulle tecnologie per chiudere prenotazioni.”

Niente da dire sul fatto che quando apri un nuovo hotel, la visibilità delle OTA ti è necessaria quanto l’aria, ma affermare che investire sul canale diretto faccia male al rapporto con i clienti è davvero fuorviante.

Ovvio che si tratta di una provocazione per far riflettere gli albergatori sull’importanza del servizio ma su Tnooz ha sortito effetti devastanti, una vera e propria ribellione di operatori e albergatori.

“È chiaro che David Turnbull non ha mai dovuto firmare un assegno di commissioni alla fine del mese,” ha scritto un lettore.

Se c’è un lato positivo di questa bagarre, è che ha fatto emergere interessantissimi spunti sulla disintermediazione e sul rapporto tra hotel e OTA che voglio condividere con voi.

 

Che cos’è l’hotel senza la relazione con il cliente?

“Il peggior. Consiglio. Possibile.” ha commentato Del Ross. “Per essere chiari, le OTA possono portare grande valore. Soprattutto l’acquisizione di nuovi clienti che non conoscono il brand o non sono fidelizzati. Se un hotel le usa bene in questo senso e lavora con impegno prima, durante e dopo il soggiorno per ottenere le prenotazioni future con canali meno costosi, questo è il modo per crescere e fare profitto. Dare TUTTA la distribuzione a loro vuol dire cedere la relazione con il cliente mettendo l’hotel nella posizione di essere solo un “fornitore di servizi in pronta consegna”.

 

Le OTA appiattiscono l’offerta e il brand dell’hotel

Michael Mallory sottolinea il pericolo della “commoditisation” delle OTA e l’impossibilità di dimostrare davvero la propria USP attraverso i portali.

“Il più grande problema che vedo è che la maggior parte degli hotel sembrano tutti uguali. Le decorazioni e i servizi possono essere leggermente diversi, ma di fondo, per il cliente potenziale, sei come tutti gli altri hotel del tuo livello in quell’area. Questo significa che la scelta verrà fatta in base al prezzo e alla location. Ecco che cosa fanno le OTA. Se ti rivolgi a una nicchia specifica che ha soldi da spendere per i propri hobby, le passioni e gli interessi, puoi vendere direttamente e stabilire un prezzo adeguato a quello che la tua nicchia è disposta a spendere.”

 

E se l’OTA alza le commissioni?

“L’articolo non fa menzione dei rischi di questa strategia. – Dice Peter Syme – Affidare il 100% dell’acquisizione clienti a un’OTA è un grosso rischio. Ad esempio che cosa fai se mettono le commissioni a un livello che l’hotel non può sostenere?”

 

Non mettete tutte le uova in un unico cesto – né diretto né intermediato

Di tutti i commenti letti, quello che condivido di più per completezza e acume è quello di Robert K Cole. Vi riporto i punti salienti.

“In tutta sincerità, questo è il peggior consiglio che io abbia mai sentito sulla distribuzione alberghiera. Due sono i motivi della mia conclusione:

  1. Se un hotel apre la distribuzione solo con l’aiuto di un’OTA, questo implica che l’hotel abbia ceduto per sempre tutta la distribuzione a loro. E se l’hotel si affida in tutto e per tutto ai portali, difficilmente riuscirà a negoziare termini favorevoli.
  2. La pratica più diffusa tra le OTA è di non condividere dati sui clienti con l’hotel prima dell’arrivo. Così l’hotel deve fare tutta la fatica per estrarre le informazioni di cui ha bisogno. Senza contare che le OTA catturano tutti i dati relativi al comportamento dell’utente sul sito per determinare interessi, preferenze e costruire solide user personas, cosa che mette in posizione di svantaggio l’hotel, che non ha alcun dato a disposizione.

Io non odio le OTA, anzi le OTA hanno un ruolo importante nella distribuzione. Anche cercare di fare il 100% delle prestazioni in modo diretto sarebbe ugualmente ridicolo. I migliori hotel sono quelli che hanno un sano mix di canali per ridurre i rischi, minimizzano i costi di distribuzione e ottimizzano i profitti. Aumentano il valore a lungo termine dei clienti e le revenue nette.

Suggerire una strategia uguale per tutti ignora fattori critici come la situazione del mercato a livello globale e locale e la competitività, così come il brand, il posizionamento e la situazione finanziaria dell’hotel. Difficile dire se una tale strategia sia più il risultato di ignoranza o pigrizia.

So bene che le OTA non sono in grado di generare da sole il 100% dell’occupazione di un hotel senza commissioni ulteriori e sconti rispetto al competitive set, quindi è chiaro che l’hotel avrebbe grosse difficoltà a sostenere un profitto sufficiente a supportare la qualità del servizio. Affidarsi alle OTA come unica fonte di business per aprire un hotel, in qualsiasi caso non è niente di più di un suicido finanziario.

Senza contare che è essenziale avere un buon sito capace di riflettere l’esperienza offerta dall’hotel molto meglio di una generica OTA e farà da punto di riferimento per le ricerche successive. Un hotel deve fornire un’esperienza online in linea con quella offerta dal vero, per mantenere le aspettative. E poi deve fornire un buon booking engine per far cambiare idea al cliente, specie se quello ha avuto già un’esperienza soddisfacente con l’OTA.

So che volevi solo fare l’avvocato del diavolo, ma credo che sarebbe meglio dare agli albergatori migliori consigli, come evitare di mettere tutte le loro uova in un solo paniere – diretto o intermediato.”

 

Disintermediazione e cura del cliente: l’una non esclude l’altra

Curare il pricing e la distribuzione dell’hotel non significa trascurare i clienti.

Lo ribadisce anche Patrick Landman di Xotels: “Offrire un incredibile servizio e un’esperienza unica non dovrebbe impedire a un hotel di sviluppare una strategia di vendita e marketing efficace. Se accade questo, c’è qualcosa che non va.”

 

Inutile dire che la nostra posizione combacia con molti di questi commenti: la miglior strategia da seguire per ottimizzare i profitti nel lungo periodo è diversificare la distribuzione, combinando la visibilità offerta dagli intermediari con investimenti mirati che valorizzino il canale diretto. Il tutto senza cadere in facili pressappochismi, perché ogni hotel ha una storia e una situazione diversa.

Se volete leggere il controverso intervento di Turnbull e tutti i commenti degli operatori, potete trovarli su Tnooz.

Adesso tocca a voi: se domani apriste una nuova struttura, affidereste mai tutta la vendita a un solo portale?