Cornell University: ecco i benefit che spingono i clienti a tornare nel tuo hotel

16 Febbraio 2017

Per disintermediare e farsi notare l’hotel deve concedere ai suoi ospiti qualcosa in più dei portali: uno sconto, un regalo, un vantaggio concreto. Ma come scegliere i benefit per il vostro cliente?

La Cornell University ha fatto un test per capire che cosa sia più apprezzato dagli ospiti e che cosa porti più benefici economici all’hotel. Il risultato dimostra che spesso basta davvero poco per farli contenti.

“Gli hotel si fanno la guerra a chi offre più servizi come parte integrante dei propri standard. Ma anche se aiutano ad attrarre più ospiti e più revenue, i servizi gratis hanno un costo monetario – e gli albergatori e i direttori devono sapere quale di questi servizi abbia un miglior rapporto costi/benefici.”

 

Wi-Fi, palestra o bottiglia d’acqua: che cosa conquista i clienti?

In collaborazione con una catena alberghiera anonima che riunisce diverse tipologie di brand (dal medio livello al lusso), la Cornell ha calcolato quale “amenity” gratuita all’interno di 33 strutture in USA sia stata più apprezzata nel corso di 12 mesi, sia dai nuovi clienti che da quelli che tornano: il confronto è stato fatto su tre benefit comunemente offerti in America come incentivo alla prenotazione, ossia la connessione wireless gratuita, la palestra gratuita e la bottiglia d’acqua in camera in regalo.

Oltre alle preferenze dimostrate dagli ospiti, lo studio ha anche dimostrato quale servizio porti un maggiore vantaggio in termini di ritorno sull’investimento (ROI): “I dati messi a disposizione da ogni hotel ci hanno permesso di sviluppare questo calcolo. Sappiamo la proporzione di revenue che le strutture realizzano da ciascuna vendita e abbiamo modellato il costo del servizio in base alle spese sostenute per installarlo, mantenerlo e utilizzarlo.”

La seguente tabella mostra l’utilizzo reale di ogni benefit da parte dei clienti rispetto a quello che i clienti stessi si aspettavano. Come vedete, la discordanza maggiore tra aspettativa e realtà riguarda la palestra e l’utilizzo del Wi-Fi free: un punto, quest’ultimo, che mi ha davvero sorpreso dal momento che gli Statunitensi usano massicciamente internet in hotel e che di solito il Wi-Fi viene fatto pagare in USA.

La bottiglia dell’acqua gratuita è invece il benefit che viene maggiormente apprezzato e utilizzato in ogni tipo di struttura.

 

Che cosa convince un cliente a prenotare e poi a ritornare

Grazie a una serie di sondaggi rivolti ai nuovi clienti e a quelli che sono tornati nella stessa struttura in un periodo di 8 settimane, la Cornell ha indagato anche se e quanto i servizi gratuiti abbiano influito sulla scelta dell’hotel.

  • Clienti che prenotano per la prima volta: il fattore che influisce di più è il Wi-Fi free, sia per i leisure che per i business, seguito dal prezzo, dalla location e dalla presenza di un programma fedeltà
  • Clienti che ritornano: dopo la tipologia di hotel, il programma fedeltà e i soggiorni precedenti, la bottiglia d’acqua gratuita in camera è il fattore che ha ulteriormente influenzato la scelta. Né il Wi-Fi né l’accesso alla palestra sono stati segnalati in questo senso.

D’altronde gli autori dello studio hanno rilevato che “i clienti sistematicamente sovrastimano l’utilizzo di molti dei servizi gratuiti”, ecco perché in conclusione, offrirli gratis potrebbe costare meno di quanto possa sembrare.

 

Quale benefit offre agli hotel il miglior ROI?

Se analizziamo il benefit che offre un ROI maggiore alle strutture, scopriremo che si tratta ancora una volta dell’acqua. A parità di condizioni e servizi, le strutture che hanno introdotto la bottiglia d’acqua gratuita in camera, hanno registrato revenue mensili sia più alte rispetto all’anno precedente sia rispetto ad altre strutture analoghe.

“Il nostro sondaggio non ha esaminato perché le bottiglie d’acqua hanno un tale effetto sui clienti che tornano (a differenza del Wi-Fi), ma una possibile spiegazione è che alcuni servizi gratuiti siano più prevedibili di altri. Evidentemente una bottiglia d’acqua gratuita è una bella sorpresa inaspettata.”

Questo non significa che la bottiglia d’acqua sia l’unico benefit di valore che potete offrire, ma lo studio della Cornell ci spinge a ripensare ciò che offriamo gratuitamente ai clienti, sia in termini di rapporto costi/benefici, sia in termini di percezione da parte dei clienti stessi.

Quante volte sottovalutiamo il valore che può avere per i clienti un piccolo gesto di benvenuto, come una bottiglia d’acqua gratuita che ti attende in camera. Un vantaggio che di per sé ha un costo irrisorio per l’hotel ma ha un valore importante per il cliente, che non dovrà uscire e cercare un bar dove acquistarla, né prelevarla da un frigobar dove di solito ha costi fuori mercato.