Perché gli utenti scelgono di prenotare su un portale invece che sul sito di un hotel?

12 Agosto 2016

Qualche giorno fa ho prenotato un hotel su Booking. Confesso che non ho nemmeno provato a guardare il sito dell’albergo, perché avevo paura di quello che avrei trovato. Pagine poco chiare, link rotti e magari booking engine di bassa qualità dove è impossibile prenotare sono sempre in agguato.

Poi però sul sito ufficiale ci sono andata: ho trovato una tariffa più bassa e un booking engine semplice e chiaro. Così ho cancellato su Booking e ho riprenotato sull’hotel. Ma non tutte le prenotazioni hanno questo lieto fine: PhoCusWright ci spiega perché spesso gli utenti preferiscono i portali.

Channel Surfing: Where Consumers Shop for Travel Online è il nuovo white-paper pubblicato gratuitamente da PhoCusWright per capire come gli utenti a livello internazionale cerchino e prenotino il loro viaggio. L’analisi è stata sponsorizzata da Expedia Inc., ma tutti i dati sono tratti da una più ampia indagine di PhoCusWright.

Uno degli aspetti che la rendono interessante è che raccoglie dati riferiti anche ai mercati emergenti: Australia, Brasile, Cina, Francia, Germania, Russia, UK e USA.

Come vedete da questa immagine, la pianificazione di viaggio avviene per la maggior parte dei casi online in tutte le destinazioni esaminate: la fase dell’acquisto ha già una penetrazione notevole in tutti i mercati, persino in quello Russo (61%).


(passa il mouse sopra l’immagine per ingrandirla)

 

Hotel vs. OTA: chi vince?

Non sorprende che alla domanda “Quali siti utilizzi per scegliere l’hotel?” la stragrande maggioranza dei partecipanti abbia indicato le OTA. Questo vale in particolare per la Cina, dove portali come Ctrip offrono un’eccellente esperienza di prenotazione sia da desktop che da mobile.

La buona notizia è che quando arriva il momento di prenotare, gli hotel tornano a guadagnare punti in diversi mercati. In USA e Francia le prenotazioni dal sito ufficiale arrivano persino a scavalcare quelle da OTA. In America questo è il prodotto degli sconti con loyalty program che molte catene alberghiere offrono. In altri casi, la disparità ridotta è probabilmente riconducibile al billboard effect: l’utente cerca su un’OTA ma poi prenota sul sito ufficiale se lo trova più conveniente.

La forbice è molto più vistosa quando si parla di prenotazioni da mobile: in questo caso sono le OTA a farla da padrone. Questo è dovuto al fatto che si solito i portali offrono siti mobile-friendly o applicazioni che gli hotel non hanno.

 

Quali sono i motivi che rendono un’OTA preferibile rispetto al sito di un hotel?

Secondo PhoCusWright la differenza la fanno soprattutto

  1. L’esperienza di navigazione, sia da desktop che da mobile
  2. La possibilità di prenotare più prodotti in un sito solo
  3. La percezione che le OTA offrano dei prezzi migliori

“Diversamente da quello che accade sui siti ufficiali i viaggiatori dicono che le OTA danno loro l’abilità di comparare in modo efficiente un’ampia gamma di prodotti in un singolo posto. L’efficienza e la facilità di utilizzo sono il punto forte delle OTA: invece di rimbalzare da un sito ad un altro, i viaggiatori possono vedere foto, recensioni, confrontare prezzi e disponibilità su un solo sito. Molti portali offrono anche case in affitto, pacchetti, attività e molto altro.”

Come vedete in questo schema, nel 47% dei casi gli utenti prenotano da un portale per la facilità di utilizzo. Talvolta per abitudine (39%) o perché si fidano del brand (34%): d’altronde prenotare su un sito che si conosce rende tutto più semplice e più veloce. Nel 30% dei casi l’utente è convinto anche di trovare sul portale il prezzo migliore.

Ripensate alla vostra attività e al vostro sito ufficiale alla luce di questi dati: vi siete mai chiesti se il sito dell’hotel sia facile da navigare? Se il booking engine renda facile prenotare? Vi siete assicurati di comunicare agli utenti che avete la migliore tariffa online?

Questi punti sembrano scontati, ma restano sempre alla base di una buona strategia di disintermediazione.

Per saperne di più su come disintermediare, vi consiglio di leggere le 8 regole d’oro per convincere gli utenti a prenotare.