Booking Blog™ – Il blog del Web Marketing Turistico

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Il 2015 è agli sgoccioli e noi pensiamo già al 2016. Che cosa accadrà nel mondo del web marketing turistico? Che ne sarà della rate parity? E di Airbnb?

La sfera di cristallo in redazione ancora non c’è, ma anche quest’anno ne abbiamo viste abbastanza per farci un’idea di quello che accadrà nel 2016.

1. Rate Parity: un anno decisivo

Se fino a pochi anni fa la parità tariffaria sembrava ancora intoccabile, nel 2015 c’è stata una vera e propria rivoluzione. Dopo che i Governi di Francia e Italia hanno messo in dubbio la legittimità di questa clausola contrattuale tra OTA e hotel, difficile capire come si evolveranno i fatti. Ma c’è da scommettere che il 2016 sarà un anno decisivo. Nessun entusiasmo però sulle conseguenze. Se anche i portali fossero costretti a toglierla dai contratti, è molto probabile che riusciranno a persuadere la maggioranza degli hotel indipendenti a mantenerla, pena delistamenti.

2. I grandi saranno ancora più grandi

Che Priceline ed Expedia siano in piena fase di sviluppo non c’è alcun dubbio. Le acquisizioni di entrambi nel 2015 lasciano presagire che i due colossi non si fermeranno. Ma in questa chiusura del 2015 si è notato l’emergere di un nuovo, inaspettato trend: anche le grandi catene internazionali si stanno attrezzando per espandersi. Non solo Marriott ha acquistato Starwood diventando la catena alberghiera più grande del mondo, ma la scorsa settimana c’è stata un’altra notevole acquisizione: Accor Hotels ha acquistato per la cifra di 2,8 miliardi di dollari i brand di lusso Fairmont, Raffles e Swisshotel. Segno che qualcosa anche nel mondo delle catene alberghiere sta cambiando. È probabile che il sempre maggior peso degli intermediari abbia spinto i grandi gruppi a cercare un modo per consolidare il brand e acquisire più peso contrattuale rispetto al passato.

3. I metamotori si spostano verso un modello di prenotazione diretta a commissione

In questo 2016 i metamotori si avvicineranno sempre più al modello OTA. In un primo momento i metasearch sembravano essersi orientati tutti sul modello PPC ma, con la crescita esponenziale del mobile, si sono resi conto che troppi clic frenano le conversioni. TripAdvisor ha fatto da apripista inaugurando il suo Instant Booking a commissione, che permette di concludere la transazione direttamente su TripAdvisor anche se a nome dell’hotel. Per adesso è disponibile solo in pochi Paesi, ma il Gufo lo sta promuovendo dovunque a scapito di TripConnect.
Anche Google sembra avviarsi verso questa strada. Conducendo molte campagne PPC su Google HPA abbiamo capito che il sistema è ancora lontano dall’essere perfetto e che i risultati possono variare molto a seconda della struttura. È possibile che Google sposti a breve l’attenzione sul suo Book on Google a commissione.
Stessa cosa vale per Trivago, che, come ha potuto confermare Sydney Burdick nell’esclusiva intervista rilasciata a Booking Blog, sta testando l’Express Booking, un sistema simile all’Instant Booking di TripAdvisor.
Per gli albergatori che non vogliono perdere occasioni di visibilità, non resta che investire in un booking engine in grado di fare campagne sui metamotori e aderire al nuovo sistema. D’altronde le commissioni per adesso sono inferiori a quelle dei portali e si tratta comunque di prenotazioni gestite dall’hotel.

4. Airbnb non si fermerà

Ad Airbnb va il premio come miglior protagonista del Turismo 2015, grazie alla sua crescita esponenziale sia all’estero che in Italia (ha messo il suo zampino persino nelle inarrivabili Cina e Giappone). La capacità di controbattere alle polemiche sollevate dal settore alberghiero e di adattarsi alle richieste delle Istituzioni l’hanno portato indenne a chiudere il 2015 sotto il forte segno più. Solo pochi giorni fa l’azienda ha diffuso un comunicato stampa secondo cui più di un milione di persone festeggerà Capodanno in un’abitazione Airbnb. Anche se molte strutture si sentono minacciate da questo nuovo player, diciamolo, siamo contenti che abbia messo un po’ di pepe sulle tavole degli hotel. Perché è importante cambiare insieme ai viaggiatori e adattarsi al futuro in modo più flessibile, senza adagiarsi sugli allori. Cosa prevediamo per il 2016? Chissà che quest’anno Airbnb non pensi a un piano speciale di integrazione per le strutture alberghiere che vogliono sfruttarne la visibilità.

5. Esperienze locali al centro della strategia di diversificazione

In uno scenario un po’appiattito dall’offerta dei portali, la sfida la vince chi riesce ad offrire agli ospiti un’esperienza unica e autentica. Airbnb sta testando le esperienze locali condotte dagli stessi host che mettono in affitto una stanza o una casa. Un servizio che sembra già essere molto apprezzato dai viaggiatori. Anche per gli hotel è arrivato il momento di abbracciare il turismo esperienziale, offrendo escursioni, attività e idee “local”. Chi riuscirà in questa impresa otterrà notevoli vantaggi: una reputazione positiva, un brand più forte e più conosciuto, una maggiore capacità di disintermediare.

6. Mobile, mobile, mobile

La crescita del mobile è solo all’inizio. Ci aspettiamo un 2016 all’insegna del mobile e del cross-device. Google l’ha definitivamente decretato con la sua teoria dei “micro-moments”: la pianificazione di viaggio avviene oggi per lo più su device mobile. E se ancora la maggior parte delle prenotazioni si conclude su desktop è solo questione di tempo perché anche quelle si spostino su piccolo schermo. In più il 2016 potrebbe essere l’anno in cui anche alla vostra reception i clienti useranno lo smartphone per pagare il conto invece della carta di credito o del bancomat. Un consiglio? Assicuratevi che il vostro sito e il vostro booking engine siano adattivi e mobile-friendly al massimo grado: ne andrà del vostro posizionamento e delle vostre prenotazioni dirette.

7. L’Instant messaging approda in hotel

In realtà è già approdato, ma se fino ad ora chattare con i clienti è rimasta una cosa per pochi, nel 2016 prevediamo di veder crescere questa tendenza a livello globale. È una diretta conseguenza della corsa alla personalizzazione del viaggio, per incentivare il dialogo e l’assistenza ai clienti. E non stiamo parlando solo delle strutture alberghiere: come abbiamo visto anche Booking.com e HotelTonight si stanno attrezzando per battere sul tempo la concorrenza. Potete scommettere che Facebook Messenger e WhatsApp saranno i protagonisti di questo trend.

8. Aumentano i clienti business (ma prenotano direttamente in hotel)

Con la graduale scomparsa degli effetti della crisi, le aziende tornano a investire e i business man tornano a viaggiare. Ma il cliente business oggi è pronto a prenotare in modo autonomo direttamente sul web. Ce lo dimostrano i grandi portali, Booking, Expedia, HRS e persino Airbnb, che nel 2015 hanno dedicato a questa clientela ciascuno un sito o un’applicazione mobile ad hoc. Il 2016 è l’anno giusto per rispolverare il sito internet con un occhio di riguardo per questa clientela spesso snobbata dal mondo online rispetto ai clienti leisure.

9. L’anno del brand marketing e della SEM

È una tendenza già in corso da diverso tempo ma questo potrebbe essere l’anno decisivo. Chi si occupa di web marketing turistico sa perfettamente che la SEO classica è sempre più difficile da implementare. Con il cambiamento delle SERP e i risultati organici in prima pagina sempre più ridotti all’osso – senza contare la concorrenza spietata di portali e portalini – portare traffico al sito da query generiche è un’impresa quasi impossinile. Ecco perché sarà fondamentale curare la visibilità e la forza del brand attraverso una distribuzione online capillare, una presenza forte sui social e un’attenzione maniacale alla brand reputation. A questo aggiungerei l’importanza di investire in campagne su Google Adwords e su Facebook, per veicolare traffico di qualità al sito e favorire la disintermediazione.

10. And the winner is: Facebook Ads

Sembrava impossibile che qualcuno riuscisse a mettere in piedi un sistema di annunci a pagamento che raggiungesse i livelli di efficacia e pervasività di Google Adwords, invece è arrivato Facebook Ads. Gli annunci a pagamento di Facebook offrono un livello di targettizzazione molto granulare e un ventaglio di possibilità che riesce a coprire praticamente tutti gli obiettivi di un hotel, a costi tutto sommato contenuti. In più la creazione di queste campagne è veloce e priva delle raffinatezze che rendono Adwords così complesso da ottimizzare. Gli albergatori più accorti e illuminati destineranno una parte del budget 2016 alle campagne Facebook. Anche perché si sta lentamente trasformando nello strumento che offre maggior visibilità su mobile. Emarketer riporta che nel terzo trimestre del 2015 il 78% delle revenue mondiali di FB (che ammontano a 4,3 miliardi di dollari) è arrivato da mobile e il 47% dei suoi utenti non ha mai interagito con FB su un desktop.