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Forse la SEO – l’ottimizzazione dei siti sui motori di ricerca – è l’attività nell’area del web marketing che ha subito più mutamenti negli ultimi anni. Aggiornamento dopo aggiornamento, Google ha reso praticamente inutile qualsiasi tentativo di aggirare il suo algoritmo. E i SEO hanno dovuto adattarsi, puntando (finalmente) sulla qualità del sito e dei contenuti e mettendo l’utente al centro della propria strategia.

Queste best practice sono destinate a restare. Lo testimoniano gli studi di SearchMetrics e Moz sui fattori di posizionamento SEO nel 2015. Certo, molti di voi sono albergatori e non si occupano di SEO e web marketing, ma se volete testare le capacità della vostra agenzia e capire se le strategie adottate per il vostro hotel sono valide, è importante conoscere la materia.

C’è da considerare che, sia Moz che Searchmetrics specificano che quelli analizzati sono i fattori che hanno una maggiore o minore “correlazione” con il posizionamento per certe ricerche, ma non si può parlare di “causalità”. Per capirci meglio, si può dire che un sito che si posiziona in capo a una SERP è contraddistinto da un certo fattore, ma non sarebbe corretto dire che quel fattore fa sì che il sito si posizioni bene.

Fatta questa premessa, stiamo parlando di due studi che si fondano su una solida esperienza di settore e su un vasto campione di analisi. Searchmetrics ha analizzato i primi 30 risultati per un set di 10.000 parole chiave. Moz i primi 50 risultati di 16.000 query, accompagnando lo studio con un sondaggio rivolto a 150 search marketer internazionali di spicco.

Talvolta i risultati differiscono ma le tendenze di maggior peso sono condivise da entrambi questi colossi del SEO.

1 – Le parole chiave senza contenuti rilevanti non hanno alcun valore

Searchmetrics riassume il suo documento di oltre 70 pagine di analisi in pochi, definitivi consigli, il primo dei quali è: “Crea contenuti rilevanti basandoti sulle intenzioni di ricerca e la tipologia di utente”.

Searchmetrics ha rilevato che i siti che si posizionano meglio hanno testi più estesi rispetto all’anno passarto (+25%). Il contenuto è diventato più olistico, ricco di termini strettamente connessi alla keyword principale. I testi sono più semplici da leggere e le pagine che rispondono meglio a una search query si posizionano meglio.

Questo significa che Google sembra premiare i siti che danno una risposta utile alle necessità degli utenti piuttosto che a quelli che contengono più parole chiave corrispondenti alla ricerca: “I siti che si posizionano bene si focalizzano meno sull’utilizzo delle keyword e di più sul cercare di capire l’intento dell’utente nel suo insieme.”

Per Searchemetrics l’utilizzo di termini correlati, una densità semantica alta e un testo rilevante sono tutte cose molto più importanti delle keyword.

“Le parole chiave – spiega Searchmetrics –  sono una parte naturale del contenuto, ma non hanno significato senza un contenuto rilevante e un contesto logico”.

Persino avere una keyword nel nome del dominio avrebbe perso notevole peso agli occhi di Google.

Moz sembra essere dello stesso parere: sebbene non parli mai di valore dei contenuti, concorda sul peso decrescente delle parole chiave: “Continuiamo a registrare una correlazione sempre più debole tra l’utilizzo di keyword on-page e il posizionamento. Questo potrebbe dipendere dal fatto che Google capisce sempre meglio il significato delle pagine (attraverso keyword correlate, sinonimi, strette varianti ed entità) senza affidarsi più a keyword esatte. Crediamo che rispondere alle esigenze dell’utente sia di vitale importanza.”

2 – La User Experience fa parte integrante del SEO 2015

Per User Experince (UX) si intende l’esperienza vissuta dall’utente quando arriva sul vostro sito. A quanto pare i siti che si posizionano meglio garantiscono una migliore esperienza agli utenti.

Secondo Moz, l’unicità del contenuto, il numero di visite, il tempo di permanenza e il tasso di rimbalzo di un sito sono tutti fattori correlati al posizionamento, in positivo o in negativo.

La velocità del sito, la facilità di lettura, l’usabilità e il design potrebbero presto crescere ulteriormente di importanza agli occhi di Google.

Anche Searchmetrics attribuisce alla UX un peso crescente. Tra i consigli finali dichiara: “Il tuo contenuto dovrebbe essere ottimizzato per la leggibilità e la facilità di interpretazione e attraverso la struttura e il design dovrebbe offrire un’ottima user experince.”

Fondamentale è avere un sito responsive, quindi ben utilizzabile da qualsiasi device e in primis mobile friendly (come ricorderete, Google ha dichiarato ufficialmente che i siti mobile-friendly sono ufficialmente favoriti nel posizionamento).

Perché Google dà tanta importanza alla UX? Perché è il segnale tangibile che il vostro sito ha soddisfatto una ricerca dell’utente: “La reazione degli utenti – dice Searchmetrics – offre ai motori di ricerca un feedback diretto sulla loro soddisfazione relativamente ai vostri contenuti.”

Un motivo in più questo per affidare la realizzazione del sito ufficiale dell’hotel a una agenzia web specializzata e competente in materia.

3 – I link sono ancora indice di valore del sito, soprattutto quelli naturali

I link valgono ancora molto, ma non tutti e non più quanto prima.

Searchmetrics conferma con decisione che: “C’è ancora correlazione tra l’alto posizionamento di un sito e il numero di link in ingresso (link che provengono da siti terzi al sito in questione), ma questo trend continuerà a diminuire in favore di altri fattori.”

Anche MOZ conferma che i link rimangono uno dei principali fattori correlati con un alto posizionamento, sia a livello di dominio che di pagina

Per Searcmetrics comunque i link di maggior peso sembrano essere quelli che portano nell’anchor-text il nome del dominio o del brand, non quelli con un anchor text contente una parola chiave. Questo rifletterebbe infatti il tentativo da parte di Google di combattere i link “innaturali”. I link brandizzati e i link-URL sono quasi sempre naturali mentre i link contenenti keyword nella maggior parte dei casi non lo sono.

4 – Segnali Social: hanno o non hanno valore

La questione di quanto i segnali social abbiano o meno peso agli occhi di Google per il posizionamento è ancora aperta e Moz e SearchMetrics sembrano essere discordanti su questo punto.

Nella classifica di Moz le “Page-level Social Metrics”, ossia le metriche sociali (qualità e quantità di link twittati, condivisioni Facebook, +1, ecc) si trovano al 9° posto tra i segnali maggiormente correlati al posizionamento (con un punteggio di correlazione di 3.98/10).

Al contrario Searchmetrics dichiara che la correlazione tra social e posizionamento è molto alta, ma ammette che in definitiva questa è una questione ancora tutta da dimostrare: “Molto probabilmente, i segnali sociali sono uno dei tanti segnali che mostrano ai motori di ricerca quanto è rilevante un contenuto.”

Per quanto ne sappiamo oggi, più che una causa di alto posizionamento, le metriche social potrebbero esserne una conseguenza: contenuti di qualità che si posizionano bene logicamente riceveranno molti tweet e molte condivisioni.

5 – Conquista l’utente e conquisterai Google

Al di là degli aspetti tecnici dei due report di SEO mi sembra chiaro che la tendenza che emerge con grande forza da entrambi i lati è che Google sta spingendo il suo algoritmo – come è giusto che sia – a premiare i siti che mettono al centro del loro universo l’utente.

Il sito ben navigabile, mobile-friendly, con contenuti ricchi, curati e di valore, che rispondono a richieste specifiche dell’utente, si posizionano innegabilmente meglio.

Questo vuol dire che oggi, più che scervellarsi per incrementare link senza valore o pagine contenenti liste inutili di parole chiave, dovete chiedere alla vostra agenzia di realizzare un sito che valorizzi l’hotel con una ottima UX e che raccolga i migliori contenuti per i vostri clienti.

Quello che Google sogna è un mondo dove il motore di ricerca rifletta le stesse identiche esigenze dell’utente. Utente e motore di ricerca saranno la stessa cosa e fare felice il vostro potenziale cliente significherà fare felice anche Google.