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Sempre più hotel stanno adottando pratiche ecosostenibili, sia per ridurre gli sprechi e i costi che per allinearsi alle necessità di una clientela sempre più sensibile al riguardo.

Ma quanto incidono davvero le scelte green dell’hotel sulle preferenze dei viaggiatori e come impattano sulla loro soddisfazione?

Un nuovo studio della Cornell University dal titolo “Environmental Sustainability in the Hospitality Industry: Best Practices, Guest Participation, and Customer Satisfaction” getta luce sulla questione.

L’analisi ha preso in considerazioni le pratiche green più comuni su un campione di 100 strutture di varia categoria negli USA, incrociando i dati con un sondaggio condotto su 40.000 ospiti, allo scopo sia di identificare le best practice adottate per ridurre l’impatto ambientale, sia per capire il rapporto tra sostenibilità, coinvolgimento e soddisfazione degli ospiti.

Le strutture analizzate hanno tutte investito in diversa misura in pratiche green. Dalle più semplici – come il riciclo degli scarti e i programmi di riutilizzo degli asciugamani – fino al raggiungimento di certificazioni riconosciute a livello internazionale (LEED) e al green training per i dipendenti.

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Pratiche green sempre più diffuse ma gli ospiti scelgono ancora secondo il prezzo

Sono moltissime le catene e i gruppi statunitensi che hanno compreso il valore di adottare pratiche di sostenibilità per ridurre i costi e far bene all’ambiente.

Come abbiamo visto Hyatt ha già lanciato un piano per ridurre sprechi di acqua, energia e rifiuti entro il 2020 e anche i Fairmont Hotels, Marriott e Hilton Worldwide hanno trasformato la loro mission in senso green.

Ma ovviamente, al di là dell’impatto ambientale e dei risvolti economici, quello che conta è il modo in cui gli ospiti percepiscono e reagiscono a queste pratiche.

Per il momento, l’eco sostenibilità non sembra essere un fattore decisionale per gli utenti. Come spiega il documento: “Sebbene diversi studi generali sulla sostenibilità e il marketing suggeriscano che i consumatori danno un valore ai prodotti sostenibili (anche se con certi limiti), noi crediamo che la relazione tra le iniziative ecosostenibili dell’hotel e il livello di soddisfazione dei clienti rimanga incerto.”

Per calcolare questa relazione la Cornell ha attinto a un database di 40.000 interviste della JD Power, ma c’è da sottolineare che i questionari sono stati condotti in un arco di 5 anni tra il 2006 e il 2011, dunque è lecito pensare che negli ultimi anni alcuni atteggiamenti da parte dei consumatori potrebbero essere cambiati.

Nel periodo analizzato comunque risulta evidente che ben pochi viaggiatori hanno scelto un hotel per le sue pratiche ecosostenibili (meno dell’1%). Prezzo e location sono sempre al centro della scelta di prenotazione:

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I programmi green coinvolgono attivamente i clienti

Anche se l’eco sostenibilità non incide sulle prenotazioni, oltre il 70% degli intervistati conferma di partecipare molto volentieri alle attività green proposte dall’hotel, come risulta da questa tabella.

In gran parte apprezzano e condividono il riutilizzo di asciugamani perché non vengano cambiati tutti i giorni e l’impiego di dosatori per l’acqua che riducono i flussi di erogazione dei rubinetti.

C’è da dire che in cinque anni questo dato non è aumentato e questo potrebbe significare che “c’è ancora un ampio gap tra quello che gli hotel offrono e quello che desiderano gli ospiti.”

Un premio per incentivare le pratiche ecosostenibili

Per comunicare agli ospiti la propria filosofia ecosostenibile e incentivarli a partecipare attivamente, lo studio della Cornell suggerisce l’ipotesi di premiare in qualche modo i clienti.

Oltre l’80% di coloro che affermano di non contribuire ai programmi green degli hotel, sostengono di essere disposti a farlo per una ricompensa (come punti fedeltà o sconti speciali). Una possibilità sperimentata con successo già dal alcune strutture come il Crowne Plaza di Copenhagen.

L’eco sostenibilità non incide sulla soddisfazione generale

A fine 2013 sempre la Cornell pubblicò uno studio in cui si spiegava come adottare politiche green di fatto non aumentasse né diminuisse le revenue dell’hotel.

In conclusione il presente studio conferma il dato e dimostra anche che offrire programmi ecosostenibili aumenta leggermente la soddisfazione dei clienti ma non in maniera decisiva.

“In conclusione i programmi green non danneggiano la soddisfazione dei clienti e di conseguenza – conclude lo studio – gli hotel possono continuare ad investire nei programmi green per migliorare il rapporto costi/benefici.”

Tutto dipende dalla comunicazione

Gli ultimi studi della Cornell sembrano confermare che ancora le pratiche ecosostenibili non sono percepite quale elemento di differenziazione e di valore da parte dei clienti. Gran parte di questo però dipende spesso dalla difficoltà degli hotel di comunicare la loro filosofia ai viaggiatori.

Ricordate il caso dell’Hotel Stadthalle di Vienna? Questo hotel ha fatto dell’eco sostenibilità la sua Unique Selling Proposition e il suo fattore di diversificazione e questo ha inciso fortemente sia sull’ADR che sull’occupazione registrata.

Segno che – quando la struttura valorizza al massimo la sua filosofia green – crea un’immagine positiva di sé e attira maggiormente l’attenzione dei clienti.

Se anche voi volete investire sulle pratiche ecosostenibili ma avete bisogno di un piano per farlo sapere ai vostri clienti, scaricate il nostro white-paper “Hotel eco-friendly: come comunicare efficacemente il vostro piano green.”