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La scorsa settimana vi abbiamo invitato a gettare le classifiche e a rivalutare i punti forti che rendono l’Italia ancora un meta amata dai viaggiatori. Questa settimana torniamo con lo sguardo rivolto a un ranking, perché non si tratta di una classifica qualunque. Parliamo del Country Brand Index 2014-15 di Futurebrand, l’analisi che stabilisce una classifica dei Paesi in base alla forza della percezione che suscitano.

L’Italia è al diciottesimo posto, ma almeno difende la sua presenza nella Top 20.

Ormai da diversi anni attendiamo con grande interesse in occasione di BTO la presentazione ufficiale della classifica: non si tratta infatti della solita classifica realizzata in base alle presenze di turisti o alle camere vendute. Si tratta di un ranking molto rilevante perché definisce l’appeal di una destinazione agli occhi dei viaggiatori internazionali e non solo in base a sei dimensioni:

• Sistema di valori
• Qualità della vita
• Potenzialità business
• Eredità e Cultura
• Turismo
• Made In (percezione dei brand prodotti nel Paese)

FutureBrand per prima ha ipotizzato che “i Paesi possano essere compresi meglio come somma della loro identità e della loro reputazione. E che, proprio come qualsiasi altro brand, la forza e la debolezza della percezione di un Paese possano influenzare la decisione della gente di sceglierlo come destinazione da visitare, dove vivere o in cui investire. Questo è da considerarsi un vantaggio competitivo nel mercato globale del Turismo, dell’educazione e può spingere il Paese a un approccio più proattivo di brand management.”

Non tutti i Paesi sono brand: e noi lo siamo!

Per la prima volta in assoluto, dei 75 stati presi in esame, solo 22 sono stati definiti “Country brand”, poiché non tutti i Paesi hanno connotazioni così forti da venire percepiti come “brand.”

Il fatto che l’Italia confermi di rientrare nei magnifici 22 costituisce di per sé una bella notizia (altri Paesi analoghi a noi, come la Spagna o la Grecia, sono rimasti fuori).

L’essere percepito come brand sottintende che “la gente ha una percezione sopra la media del Paese in tutte le sei dimensioni da noi valutate. In altre parole, le persone percepiscono in modo ugualmente forte gli aspetti di un Paese relativi alla qualità della vita, ai valori, al business, alla cultura, alla storia, al turismo e ai prodotti Made In.”

Ciò significa che – nonostante le gravi mancanze del brand Italia a livello di immagine e marketing – nel mondo siamo percepiti come un “marchio” riconoscibile e apprezzato per alcuni aspetti.

Il che significa che se davvero ci rimboccassimo le maniche per pianificare una strategia di promozione e rilancio unitaria, avremmo già dalla nostra una buona base.

L’essere percepiti come marchio infatti è un grande vantaggio competitivo: “Quando le persone considerano un Paese come brand è molto più probabile che lo scelgano come destinazione di viaggio, che lo raccomandino o che intessano relazioni business.”

La situazione dell’Italia

Se analizziamo il posizionamento dell’Italia nella Top 20 vediamo che quest’anno ci siamo aggiudicati il posto 18, neanche a dirlo a un solo punto di distacco dalla Francia, ben lontani invece da Germania e Inghilterra – il primo al terzo posto e il secondo al dodicesimo. Rispetto al CBI 2012-13 abbiamo dunque perso tre punti (anche se il confronto non ha molto senso dal momento che quest’anno sono stati impiegati nuovi parametri).

Il documento CBI diffuso online purtroppo non riporta dettagli specifici sull’Italia ma questo è quanto possiamo dedurre dall’analisi condivisa:

1. La percezione non ha niente a che vedere con l’awareness (la riconoscibilità di un marchio): “Lo studio di quest’anno rafforza il perenne paradosso della “awareness”: essere molto conosciuti non sempre significa suscitare delle associazioni molto positive.” Da ciò deduciamo che sebbene il nostro brand sia molto conosciuto, non sempre susciti associazioni positive importanti.
2. Roma è tra le città più influenti: in concomitanza con il CBI, è stato stilato un ranking delle 20 città che, secondo i partecipanti al sondaggio, avranno maggior peso nei prossimi tre anni. Roma è al diciassettesimo posto. Un dato che conferma la forza e le buone prospettive per il brand Italia.
3. L’Italia continua a dominare la classifica in ambito Turismo e Cultura: se analizziamo il ranking dei Paesi per ognuna delle sei dimensioni prese in esame, vediamo che l’Italia domina sia il settore turismo che quello della Cultura, confermando le nostre aspettative. Il settore turismo comprende tutto ciò che concerne il cibo, il rapporto qualità prezzo, le attrazioni, gli hotel e l’essere una possibile meta di vacanza. Quello culturale comprende sia le eredità culturali che le bellezze naturalistiche. Segno che nell’immaginario collettivo l’Italia è riconosciuta positivamente come brand soprattutto grazie a questi due fattori.
4. Peccato che l’Italia scompaia dai radar internazionali quando si parla di business, tecnologia, politica, valori, qualità della vita. Gran parte dei paesi nella Top 10 hanno il massimo slancio nei settori della tecnologia, dell’innovazione e della sostenibilità/attenzione all’ambiente. È chiaro che questo non gioca a favore dell’Italia, che purtroppo in questi ambiti è vista in forte ritardo e dunque appare meno appetibile.
5. Made in Italy: A sorpresa, l’Italia non compare nelle Top 10 delle destinazioni per la produzione di brand di maggiore qualità o unici nel loro genere. Difficile crederlo quando il Made in Italy è da sempre uno dei nostri cavalli di battaglia. Ma in effetti forse se escludiamo alcune grandi firme della moda, poco rimane di prodotto in Italia. Segno che il made in Italy è in declino?
6. Nella classifica Europea, l’Italia si posiziona al 12esimo posto, superando ancora una volta la Spagna, il Portogallo, la Grecia.
    
   

In conclusione, è facile individuare in questa analisi che i problemi dell’Italia non risiedono tanto nel potenziale del Turismo, di cui c’è ancora una percezione positiva (come conferma il Rapporto sulla Percezione Turistica dell’Italia di cui abbiamo parlato la scorsa settimana), ma negli altri ambiti che tolgono valore alla qualità del nostro brand.

Si tratta di un quadro complicato e su cui è difficile intervenire nel breve termine: la qualità della vita, lo sviluppo tecnologico, la crescita economica, sono tutti fattori che influenzano fortissimamente la percezione che gli altri hanno di noi ma che non possono cambiare se non grazie a un radicale capovolgimento dell’attuale situazione.

Per quanto ancora il Turismo e la Cultura salveranno il nostro brand tutti da soli?

Se desiderate consultare il CBI 2014-15 in maniera integrale, potete scaricarlo gratuitamente sul sito di FutureBrand. Potrete saperne di più seguendo il Panel tenuto da Roberta Milano a BTO 2014 (i prossimi 2-3 dicembre a Firenze).