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5 Ottimi motivi per puntare anche sul brand name nelle campagne PPC
1 Luglio 2009
La nota catena alberghiera Marriot e la compagnia aerea Delta Airlines nei primi mesi del 2008 hanno subito una significativa diminuzione delle vendite: entrambe avevano interrotto le campagne Pay-Per-Click basate sul loro Brand name. Un errore strategico che si sono affrettate a rimediare riattivando l’utilizzo del marchio nelle campagne Adwords.
Se ne è parlato anche al Corso di Revenue Management Alberghiero & Travel 2.0 che si è tenuto a Firenze dal 24 al 26 giugno scorsi: nel settore alberghiero le keyword di ricerca che conducono al sito ufficiale vedono in aumento il brand name (es: Hotel Savoy) con relative varianti long tail, mentre sono in diminuzione le ricerche per parole-chiave generiche (es: Hotel a Roma).
Gli studi oggi hanno dimostrato che le strategie marketing che puntano contemporaneamente sul brand name e sui termini “unbranded” nelle campagne PPC, sono molto più efficaci.
Anche noi di Booking Blog sosteniamo l’importanza di acquistare il brand name nelle campagne PPC, almeno per 5 ottimi motivi:
- Se non acquistate il vostro brand name, lo farà qualcun altro!
Le maggiori OTA con i loro affiliati e tutti i portali competitor possono acquistare il vostro brand name ed utilizzarlo nel testo degli ads anche senza il vostro permesso. Non acquistare il brand name in questo caso significa lasciare deliberatamente che le prenotazioni siano indirizzate agli altri portali. - Aumentare la forza del brand
Le inserzioni di ricerca a pagamento giocano un ruolo molto importante per aumentare la visibilità del brand name: ogni campagna Adwords genera migliaia di impressioni “gratis”. Sono molti infatti che anche senza cliccare leggono il vostro messaggio. - Favorire le conversioni nell’abituale processo di acquisto di viaggi on-line
Secondo alcuni studi dell’HeBS, solitamente chi cerca un viaggio on-line, per prima cosa svolge una ricerca generica (es: hotel in centro a Firenze) e individua il nome dell’albergo che l’ha più colpito. La volta successiva, l’utente cercherà sul motore di ricerca il brand name dell’hotel per passare alla prenotazione. Trovarsi di fronte il vostro link PPC sarà un incentivo ulteriore a prenotare presso il sito ufficiale. - Raddoppiare la visibilità
Negli anni molti sondaggi hanno dimostrato che oltre il 50% degli utenti arriva ad analizzare anche la seconda pagina dei risultati di una ricerca: se il posizionamento organico del vostro sito fosse solo in prima pagina, almeno il vostro annuncio PPC sarà anche nelle successive.
Inoltre le inserzioni di ricerca a pagamento raddoppiano la vostra presenza sulla pagina: se a cose normali, accanto a 10 competitor, la possibilità di essere selezionati dall’utente è del 10%, questa crescerà fino al 20% se oltre al risultato in pagina compare anche l’inserzione. - Avere il pieno controllo sul messaggio mostrato
Sarete voi stessi a scegliere il messaggio pubblicitario da mostrare nell’inserzione: potrete inserire i vostri contatti, le tariffe medie, promuovere offerte speciali. Questo non si può in alcun caso fare sui risultati organici.
Fonte: HeBS
Commento da dott_stefano_tiribocchi — 3 Luglio 2009, alle ore 08:30
Il nome hotel e il nome hotel + città sono acquisti fondamentali da fare all’interno di una campagna pay per click, facendo una puntata che vi tuteli da un esborso cosmico, diciamo che un 0,50 – 0,60 a click massimo è opportuno. Poi segmentate per mercato, attraverso l’uso delle rispettive lingue nell’annuncio, ma date una geolocalizzazione all’annuncio in tutto il mondo, cioè se fate un annuncio in inglese non puntatelo solo su inghilterra e america ma su tutto il mondo, chi vi dice che non ci sia un anglofono in cina che vuole prenotarvi?
Fatelo girare sui vari canali di google, e soprattutto fate girare il vostro annuncio su tripadvisor! (quei linkettini a pagamento dove gli intermediari stanno e dove anche voi potete stare)
L’annuncio: deve essere accattivante, chiaro e VERITIERO, non scrivete “sito ufficiale sconto del 70%” se poi lo sconto non c’è fate una figura tapina. Un annuncio di questo tipo deve contenere:
1 nome hotel + città nel titolo (hotel pinco di roma)
2 una descrizione e una call to action (sito ufficiale di hotel pinco, contatto diretto,prenota le ns offerte speciali!).
Di solito poi la pagina di atterraggio è la index.
S.
Commento da sfarinel — 4 Luglio 2009, alle ore 01:54
Ciao Stefano,
concordo e aggiungerei anche il consiglio di creare campagne targhettizzate per diverse lingue da far girare nelle rispettive zone geografiche. Per tutte le altre zone (leggi mondo) va bene l’inglese.
Sergio
Commento da duccio — 4 Luglio 2009, alle ore 17:45
… vorrei sottolineare l’importanza di indicare “Official Site” visto che è l’unica cosa che gli altri non possono scrivere e che rappresenta il vero interesse dell’utente il quale, con ogni probabilità, non sta cercando un intermediario …
ovviamnete il sito dovrà avere tutti quei requisiti necessari per persuaderlo a prenotare online, primo tra tutti un buon booking engine….
altrimenti merita fare PPC sulla vostra pagina su Booking.com dove potrà prenotare in sicurezza (attenzione: questa è una esasperazione del concetto)
Commento da AndreaPd — 31 Luglio 2009, alle ore 17:26
Ma scusate, perchè mai dovrei pagare AdWords con “hotel + nome della mia struttura + città” come keyword. Non è meglio mettere a contratto con i siti intermediari l’impossibilità di utilizzare il nome delle strutture per fare pubblicità? Dobbiamo alzare la testa e smettere di subire la loro prepotenza!
E’ questa la vera strategia: facciamogli fare il loro lavoro! Quando un cliente digita quella keyword, è il sito ufficiale della strutture che cerca, quindi è il risultato di un’azione di marketing, magari svolta su altri media (carta, radio, tv, televideo…). Farsi soffiare un utente che per esempio digita “Hotel Plaza Roma”, equivale a farselo portare via quando è già con un piede dentro la porta!
E poi con un pò di impegno si riesce abbastanza facilmente ad arrivare primi nei risultati naturali. Oltre al fatto che basta compilarsi la scheda su maps per darsi un’altra bella spinta ….
Parlo di AdWords e delle ricerche in google, se parliamo di AdSense è un’altra questione, e l’idea di “dott stefano tir” mi sembra buona, a parte finanziare tripadvisor, che anzi non direi che remi dalla nostra parte (ma questo è un altro argomento)
Svegliamoci albergatori!
Ciao
Insomma
Commento da sfarinel — 1 Agosto 2009, alle ore 15:11
Ciao AndreaPd,
Ci sono diversi motivi validi per acquistare il brand name dell’hotel su Adwords (e su gli altri circuiti PPC).
Quello che suggerisci (contratto) potrebbe essere sicuramente la miglior cosa come mezzo di difesa dall’acquisto del tuo brand name da parte degli intermediari con cui lavori.
Il problema è che probabilmente, come la maggior parte degli hotel, hai già firmato un contratto con i vari booking, expedia, ecc. dove tale pratica viene espressamente consentita ed autorizzata.
Inoltre, anche se riesci a proteggere l’acquisto del tuo brand name dai portali con cui hai un contratto, non è detto che non lo acquistino molti altri terzi (incluso eventuali competitors).
Dici:
“Quando un cliente digita quella keyword, è il sito ufficiale della strutture che cerca,”
– Ne sono certo anche io
“quindi è il risultato di un’azione di marketing, magari svolta su altri media (carta, radio, tv, televideo…). “
– In questo caso invece ritengo che non sia esatto. In molti casi l’utente viene a conoscenza del nome dell’hotel direttamente sulle OTA (si stima che il 35% degli utenti che visitano i siti delle OTA vada a cercare poi il sito ufficiale sui motori)
Quindi l’azione marketing che li ha portati a conoscenza del nome dell’hotel è quella intrapresa delle OTA (o dal portale) e non direttamente dall’albergatore
“Farsi soffiare un utente che per esempio digita “Hotel Plaza Roma”, equivale a farselo portare via quando è già con un piede dentro la porta!”
– Concordo pienamente e proprio per questo penso che sia più che sensato prendere il proprio brand name tra le keyword del PPC.
Inoltre, proprio perchè il cliente sta cercando il sito ufficiale dell’hotel, il nostro annuncio si posizionerà per primo nella maggior parte dei casi con un costo inferiore a quello che pagherebbero terzi.
“E poi con un pò di impegno si riesce abbastanza facilmente ad arrivare primi nei risultati naturali. Oltre al fatto che basta compilarsi la scheda su maps per darsi un’altra bella spinta ….”
– Concordo pienamente. E’ di fondamentale importanza essere primi nei risultati organici oltre che apparire nella mappa sopra ai risultati (universal search) come ho già scritto varie volte in precedenti articoli.
Quella del PPC è un ulteriore (fondamentale) mezzo per proteggere il brand name dell’hotel ed essere certi che se l’utente sta cercando il sito ufficiale lo trovi senza problemi e non venga “acchiappato” da terzi (ricordo che i risultati a pagamento appaiono sopra a quelli organici).
Ciao,
Sergio