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Un nostro articolo dello scorso settembre (Facebook per hotel: ci vuole una cultura più “social”) si chiudeva con la domanda Credete anche voi che la cultura “social” non sia ancora abbastanza radicata e diffusa in Italia?

Oggi, a distanza di alcuni mesi, possiamo rispondere che no, fra gli albergatori non si è ancora diffusa una mentalità veramente “social”.

I social non funzionano, ho creato la pagina Facebook del mio hotel e non ho ricevuto nemmeno una prenotazione, Nessuno diventa fan della mia pagina, nessuno partecipa. Questi i commenti che capita di sentire più frequentemente. E basta fare un giro sui principali social media per accorgersi che, in effetti, la situazione è questa. Pagine semivuote e abbandonate da mesi, oppure aggiornate ma prive di feedback.

Davvero le strategie di social media marketing sono fallimentari? No, ovviamente. Case history di successo ci insegnano come i social possano essere utilizzati in maniera produttiva, sia in termini di brand reputation che di conversione. E non c’è bisogno di scomodare le grandi catene alberghiere. A fronte dei molti fallimenti, si hanno anche casi di piccole strutture che, grazie ad una gestione intelligente e creativa, riescono a fare marketing con il social ottenendo risultati eccezionali.

Di seguito, alcuni consigli su cosa fare per avere successo sui social media, con un’analisi degli errori più comuni da evitare.

1. Curare minuziosamente i profili e le pagine
   Siete disposti a spendere molto tempo, attenzione e denaro sul sito del vostro hotel e sulle campagne pubblicitarie. Non vi sognereste mai di mettere nella gallery del sito delle immagini selezionate senza criterio o poco rappresentative della struttura. Se la tipografia commettesse un errore di stampa sulle vostre brochures, sarebbe per voi un danno enorme. Nelle pagine Facebook si trovano invece spesso errori, disparità di informazioni sui contatti (quando questi non sono del tutto assenti), gallery inesistenti o molto povere, senza descrizioni o titoli.

   Ecco, pensate che esiste una fetta di potenziali clienti che non vedrà mai il sito o le brochures. Sono quegli utenti che, capitandovi per caso o attraverso una ricerca mirata, avranno come primo impatto con il vostro hotel la pagina Facebook o il profilo Twitter. Si tratta forse di un target di serie b? Perchè permettere che la loro prima impressione sia quella di una comunicazione poco curata nei loro confronti? Tutte le informazioni che mettete in rete hanno valore istituzionale, esattamente come quelle del sito, di un articolo di giornale o di una campagna pubblicitaria.

2. Dare un’immagine di successo
   Tutti vogliono che il proprio brand abbia un’immagine “vincente”. Selezionare le fotografie, scegliere la grafica, valutare il copy sono tutte attività fondamentali per una comunicazione efficace. Attività per cui vengono giustamente impiegate molte risorse. Ma qual è l’ immagine vincente di un profilo social povero e poco frequantato? Chi arriva a conoscere la struttura da quel profilo, che idea si farà sulla qualità dell’albergo? Quante possibilità ci sono che poi vada a visitare il sito o pensi di effettuare una prenotazione?

   Presi dall’immediatezza comunicazionale offerta dal web, si tende spesso a sottovalutarne i reali effetti. Facciamo quindi un esempio pratico. Vi sognereste mai di scrivere le vostre offerte a mano su dei foglietti e attaccarli sui muri delle case di amici e conoscenti? La risposta è no, eppure l’effetto di una cattiva comunicazione social è proprio quello!

3. Cosa dire, come e quando
   Cosa vi fa pensare che i vostri followers siano interessati a ricevere comunicazioni di offerte dieci volte al giorno? Ricordate che, se non adeguatamente motivata, durante la pubblicità in tv la gente cambia canale. Una volta stabilito che ad ogni aggiornamento del vostro profilo (qualunque esso sia) corrisponde un messaggio puramente promozionale, quasi nessuno si preoccuperà di leggere e ben presto la maggior parte degli utenti sì cancellerà.

   Offrite dei contenuti originali in orari consoni (avete mai fatto degli esperimenti per capire quando i vostri amici tendono a commentare di più?). Postate foto, ricette, comunicazioni di eventi, canzoni, news, aggiornamenti meteo e tutto ciò che riguarda il vostro territorio. Possibilmente non limitatevi a copiare i comunicati stampa, ma personalizzate sempre i vostri messaggi. Secondo voi fra “Nuvolosità intense e piogge a tratti in zona XY” e “Oggi piove, domani si va per funghi :-)”, quale messaggio ha più probabilità di essere commentato??

   Non siate troppo istituzionali. Non parlate sempre e solo a nome della struttura. Associate la pagina (nel caso di Facebook) dell’hotel al vostro profilo personale, magari creato ad hoc ma più friendly e sicuramente utile anche per portare nuovi followers. Andate voi stessi a commentare e interagire con gli altri profili, fate gli auguri per i compleanni, cliccate su “mi piace” ecc. Metteteci la faccia: i clienti vogliono sapere con chi stanno parlando.

4. Non aspettatevi miracoli
   Più di una volta mi è capitato di assistere ad aspettative spropositate rispetto alla creazione di un profilo social. Aspettetive puntualmente (ed ovviamente) disattese. In troppi pensano ancora che basti creare un profilo per essere sommersi da visite, fans, commenti, prenotazioni. Se così fosse sarebbe molto facile per tutti, no?

   Il social media marketing, proprio perchè prevede un rapporto più diretto con i clienti, necessita di una cura particolare e gli effetti positivi su conversione e brand reputation non sono certo immediati, ma frutto di un lavoro continuo e costante.

   Allo stesso modo, i social media non devono sostituire il web marketing tradizionale. Il successo è sempre il frutto di una sinergia di fattori fra i quali nessuno può essere isolato. Non vergognatevi della vostra attività social: promuovetela sul sito, sui comunicati stampa, sul materiale promozionale.

5. Come scegliere e gestire i followers
   Vorreste mai vedere il vostro hotel popolato da amici e parenti non paganti? La risposta è no. Allora perchè l’80% dei vostri followers è composto da fratelli, cugini e vicini di casa? All’inizio può essere utile avere una base di utenza che serva da traino, ma ricordatevi che il lavoro di social media marketing per generare un ritorno deve fungere da canale promozionale, offrire un servizio aggiuntivo al cliente e, soprattutto, convertire. Fate in modo che l’utenza sia il più possibile profilata. Non serve avere migliaia di contatti, se poi nessuno partecipa, commenta e prenota.

   I profili social sono anche un termometro del vostro lavoro e falsarlo con un’utenza “fasulla” alla lunga si rivelerà controproducente. Fate in modo che i vostri clienti vi seguano e partecipino. Create piccole iniziative. Andate voi stessi a cercare potenziali clienti tra i profili social. Ad esempio, avete un hotel in Sardegna? Fate un giro fra le decine di gruppi e fanpage dedicate a questa regione, lasciate messaggi interessanti, fate in modo di mettervi in mostra in modo che gli iscritti, già parzialmente targettizzati, vengano a visitare il vostro profilo.

   Fate delle ricerche per keyword all’interno dei social, cercate chi parla della vostra città, dei vostri settori di interesse e andate ad interagire con loro. Non fatevi prendere dalla sempre più diffusa fobia della recensione negativa o del commento sgradito. Rispondete con calma e fermezza, scrivete qualche messaggio in più in maniera che il post indesiderato scivoli nella timeline e la vostra brand reputation resterà immacolata.

Un’ ultima cosa: l’utente medio di Facebook ha 38 anni (vedi l’Infographic di All Facebook). Solo l’11% degli utenti di Facebook è compreso fra i 13 e i 17 anni di età. E questa differenza è ancor più evidente su Twitter, dove i 13-17enni costituiscono solo il 4% degli utenti. Dimenticatevi, quindi, che il vostro nipote di 16 anni che conosce bene Facebook perchè ci sta tutto il giorno, possa gestire una seria campagna di social media marketing.

Età a parte, per un piano efficiente di social media marketing occorre una professionalità specifica. Perchè il lavoro dia dei riscontri concreti occorrono tempo ed energie. Il nostro consiglio è quello di affidare lo start-up dell’attività e la definizione delle strategie a professionisti del settore, per poi proseguire all’interno della struttura. La soluzione ideale è quella di individuare nel proprio staff le giuste figure che se ne occupino come parte del proprio lavoro, usufruendo, se e quando necessario, di una consulenza professionale esterna.