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Uno degli strumenti migliori per monitorare le strategie di marketing multicanale è Google Analytics. Anche se, l’approccio che gli esperti di marketing hanno verso questa piattaforma, è spesso ambivalente. A volte la si ama, a volte la si odia. Perché?

È necessaria una conoscenza molto approfondita per estrarre dei dati consistenti ed utili. Ma non solo. Spesso le informazioni che si ottengono da questo sistema vanno appositamente aggregate, interpretate e integrate con altre fonti, per averne una corretta visione.

Oggi, prendendo spunto da un articolo del Search Engine Journal, vi proponiamo 3 Report di Google Analytics utili ad ottimizzare alcuni aspetti delle vostre campagne Pay per Click.

1. Report In-Market Segment

Utilizzando questo report è possibile analizzare le categorie di mercato (In-Market) degli utenti che hanno mostrato interesse verso la vostra struttura e che hanno finalizzato la prenotazione. Sicuramente è molto più efficiente utilizzare un pubblico di remarketing, ma anche questa potrebbe essere un’audience da esplorare per aumentare la popolarità e influenzare la considerazione della struttura. Il rapporto si trova nel menu Pubblico -> Interessi -> Segmenti In-Market.

Interessante è vedere, nell’immagine che vi mostriamo, che i segmenti In-Market possono essere anche piuttosto specifici. Ad esempio, se la vostra struttura si trova a Firenze, potreste scoprire che oltre alle categorie generiche “Travel/Hotels & Accomodations”, “Travel/Air Travel” e “Travel/Vacation Packages”, compaiono anche “Trips to Italy” e addirittura “Trips to Florence”.

Ordinando le statistiche per numero di transazioni (prenotazioni) e/o revenue, verificate le categorie che convertono di più. Prendendo a riferimento questi segmenti avrete la possibilità di attivare degli annunci Google Ads con questa tipologia di pubblico che è alla ricerca attiva di viaggi verso Firenze. Ovviamente ogni esperimento in tal senso andrà poi monitorato e ottimizzato anche in base a molteplici fattori.

2. Report Referrals

Questo report mostra i siti web o link (ad es. contenuti nelle vostre newsletter) che hanno contribuito maggiormente a portare traffico sul vostro sito web. Lo troverete nel menu Acquisizione -> Tutto il Traffico -> Referrals. Potete ordinare questi dati per vedere anche in questo caso quali referrals hanno portato maggiori conversioni.

Se tra questi, ci sono dei siti web che consentono di esporre spazi pubblicitari, potete creare una lista di posizionamenti per le vostre campagne Display Google Ads. Inserendo infatti i vostri annunci su questi siti (es. siti dedicati al turismo) potreste avere maggiore possibilità di far convertire le pubblicità Display che sono solitamente più orientate alla brand awareness.

3. Report Top Conversion Paths

Questo è proprio un report a cui non si può rinunciare. È uno dei pochi modi per verificare quali sono stati i contributi dei singoli canali (social, traffico organico, traffico a pagamento, etc..), con diversi modelli di attribuzione.

Ricordiamo infatti che il modello di attribuzione è l’insieme delle regole che determina il modo in cui il “credito” per le vendite viene assegnato. È molto importante quindi capire qual è stato il percorso effettuato dal turista prima di prenotare e attribuire ai vari step un determinato valore.

Attraverso questo rapporto è possibile tracciare tutti i passi e capire non solo quali piattaforme/mezzi hanno avuto come diretta conseguenza la conversione ma anche quali hanno contributo inizialmente o nei vari passaggi intermedi, a portare il viaggiatore nel funnel di prenotazione (conversioni assistite).

Questi percorsi si trovano nel menu Conversioni > Canalizzazione Multi-Canale > Principali percorsi di conversione. Analizzando i percorsi che hanno convertito maggiormente, è possibile potenziarne le campagne associate.

In conclusione, le statistiche riportate da Google Analytics sono molto interessanti, anche se a volte di complessa interpretazione. Tra l’altro, rimarchiamo l’impossibilità di trovare una esatta corrispondenza tra i dati estratti da questa piattaforma e da altre piattaforme come Google Ads, Google Hotel Ads o Facebook Business Manager, proprio perché ognuno di questi sistemi ha differenti meccanismi di acquisizione e di aggregazione dati, ma anche diversi modelli di attribuzione e finestre di acquisizione.