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Quanto fa bene il Web Marketing alla Brand Reputation?
6 Luglio 2011
In questi giorni ho avuto modo di leggere un articolo sul blog ufficiale di una struttura che affitta appartamenti ad Amsterdam, Htel Serviced Apartment, per condividere con i clienti la soddisfazione per aver raggiunto la posizione n.1 nella categoria “Altre sistemazioni” di TripAdvisor. La struttura in realtà pur essendo prima, ha soltanto 24 recensioni (21 eccellente – 3 molto buono), a fronte delle 59 della seconda struttura classificata (50 eccellente, 8 molto buono e 1 scarso), ma non è questo il punto che intendo approfondire.
L’aspetto interessante della questione è che in questo pezzo si riconosce l’importanza di investire nelle attività di web marketing, social media marketing e disintermediazione, come fattori fondamentali per ottenere un’ottima brand reputation.
Certo, la brand reputation viene prima di tutto dal servizio, dalla capacità di ascoltare e soddisfare i clienti quando si trovano in hotel, ma senz’altro anche dalla capacità di mettersi in contatto con loro on-line, di parlare con loro e capire le loro esigenze in Rete, seguendoli passo dopo passo nel processo di prenotazione.
“I clienti sono sempre stati la prima priorità per l’Htel Serviced Apartments – esordisce Ingmar Sloothaak, general manager della struttura – non abbiamo mai perso di vista questo aspetto. Ma il mondo on-line è tutta un’altra storia. Avendo lavorato nel settore alberghiero per tutta la vita, sapevo con quanta forza i clienti stavano spostando la ricerca e la prenotazione dall’off-line all’on-line. Comunque ricordo bene come l’anno scorso, all’inizio del 2010, all’Htel avessimo perso la cognizione di dove si trovassero i nostri clienti on-line.”
Andare dove si trova il cliente
Qui sta il punto: è ovvio che il cliente si trovi prima di tutto in hotel, al front desk, in camera, al check-in e al check-out e questo obbliga l’hotel a porre prima di tutto una profonda attenzione nel modo con cui si interagisce con l’ospite faccia a faccia, dal vero.
Ma prima e dopo il soggiorno, il cliente si trova on-line, si trova sui social network, sui motori di ricerca, sui siti di recensioni, e solo trovandosi virtualmente dove si trova lui, si potrà ambire a creare una sorta di “continuum”, un rapporto continuativo che va dal prima, al durante, al dopo, che ci permette di gettare le basi di un buon soggiorno e magari di una solida fidelizzazione.
Investire sul sito e sul marketing online
Che cosa fare dunque per riprendere i contatti con la clientela on-line? Per prima cosa, l’Htel ha osservato attentamente che cosa stavano facendo i competitor.
“Per prima cosa dovevamo raggiungere i nostri competitor. La nostra attività online non stava evolvendo come doveva, dal momento che non eravamo coinvolti in nessuna attività sui Social Media. Avevamo poco traffico sul sito e non generavamo alcuna revenue online. E’ in quel momento che abbiamo deciso di fare il salto di qualità e investire seriamente, a lungo termine, sul nostro sito, il web marketing e il social media marketing.”
Dunque la prima cosa che è stata fatta è stato realizzare un nuovo sito e avviare l’ottimizzazione sui motori di ricerca “La transizione non è mai rapida. Non costruisci un buon sito in una notte, il SEO non è un’attività che dà risultati in 5 giorni. E l’industria alberghiera in generale sta ancora percorrendo una strada di crescita soprattutto in relazione ai social media.”
TripAdvisor, acceleratore sociale
La prima riprova che gli investimenti fatti hanno portato i loro frutti, è il miglior posizionamento ottenuto dall’hotel proprio su TripAdvisor, che a sua volta ha generato un incremento delle recensioni e ha dato maggior visibilità all’hotel: “TripAdvisor ha dimostrato di essere fondamentale per noi. TripAdvisor non è solo un sito di viaggi con milioni visitatori unici ogni mese, è un po’ come un acceleratore sociale. Più recensioni, più clienti, più risposte da parte nostra, migliori recensioni, più e più clienti.”
In secondo luogo, la struttura ha sperimentato una forte crescita delle prenotazioni on-line sul sito ufficiale e di conseguenza delle revenue, dal momento che il canale diretto è anche quello meno dispendioso. Molti clienti si sono congratulati con Htel per i miglioramenti ottenuti sul sito e per l’attività svolta in rete.
Oltre al sito infatti, Htel Apartments ha creato una pagina Twitter e un profilo Facebook fortemente personalizzato. È stata inserita una custom welcome tab, una pagina dedicata ai video su YouTube, e una pagina recensioni, con la possibilità di inserire direttamente commenti su TripAdvisor.
Per ora i contatti sono solo 335, ma l’iniziativa sembra promettere bene:
La nuova strategia ha avuto la sua ripercussione anche off-line portando nuove prenotazioni e almeno una cinquantina di richieste alla settimana.
La struttura non ha investito più del solito nel marketing, ha semplicemente spostato parte del budget dall’off-line all’on-line, ottenendo una riduzione dei costi del 35% e risultati di gran lunga migliori di quelli ottenuti negli anni precedenti.
Quindi sì, la brand reputation non è un fattore scindibile da una buona attività di web marketing: un buon servizio al cliente non significa solo soddisfare le aspettative direttamente in hotel, ma anche saper curare e incentivare le relazioni in Rete.
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