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Recensioni vs. stelle: chi conta di più nella scelta dell’hotel? Al momento le recensioni stanno decisamente avendo la meglio.

L’Organizzazione Mondiale del Turismo ha appena pubblicato uno studio in cui sostiene che integrare le recensioni nella classificazione alberghiera sarebbe una mossa vincente, perché porterebbe benefici all’economia e agli utenti.

Come ridurre il gap tra aspettative ed esperienze

Era il 2011 quando dedicammo a questo argomento l’articolo “Dallo Star Rating al Guest Rating: le stelle non bastano più”.

Oggi è l’Organizzazione Mondiale del Turismo a pubblicare il report “Online Guest Reviews and Hotel Classification Systems – An Integrated Approach” in collaborazione con la Norwegian Accreditation e il Prof. Chris Anderson della Cornell University.

“Il Turismo è una questione di esperienze. – esordisce nell’apertura Taleb Rifai, Segretario Generale dell’OMT – Questo report mostra come ridurre la discrepanza tra le aspettative degli ospiti e le loro esperienze. Sfida a trovare un sistema per integrare la classificazione alberghiera e le recensioni che comprenda sia i fattori soggettivi che quelli oggettivi e che porti benefici sia ai consumatori che alle strutture.”

La ricerca dell’hotel passa dalle recensioni e dalla classificazione

Secondo l’OMT la ricerca online dell’hotel passa attraverso sia la classificazione classica che le recensioni, dunque entrambe sono necessarie per guidare la scelta dell’utente: la classificazione a stelle spesso serve come primo filtro nella ricerca, mentre le recensioni sono un criterio centrale per prendere la decisione finale.

Basta guardare come si impennano le visite su TripAdvisor nei giorni immediatamente precedenti la prenotazione:

Le recensioni false non possono essere un deterrente

Molti esperti ed albergatori si sono sempre dichiarati scettici sulla possibilità di usare le recensioni come sistema di classificazione degli hotel a causa della loro manipolabilità.

L’OMT non nasconde il problema ma è categorico sulla necessità di andare oltre: “Le ricerche dimostrano che sono gli albergatori a incentivare le recensioni positive per le proprie strutture e quelle negative per i competitor. Ci sono esempi di hotel che hanno recensioni prima ancora di aprire! Ma PhoCusWright, in una recente ricerca, ha dimostrato che il 98% degli utenti pensa che le recensioni di TripAdvisor riflettano accuratamente l’esperienza di soggiorno.”

Secondo l’OMT il problema si può superare grazie alle recensioni verificate (quelle delle OTA) e comunque, conclude: “L’enorme quantità di recensioni distribuita su tutti i provider tende a minimizzare l’impatto delle recensioni false.”

Le possibilità: piena integrazione o performance comparativa

Come suggerisce lo studio, l’idea di integrare di classificazione a stelle e recensioni non è un concetto nuovo:

• Le vendite opache lo fanno da anni: Hotwire e Priceline in Usa vendono hotel senza nome segmentandoli per categorie che riuniscono stelle e reputazione
• Ad oggi la Svizzera e la Norvegia hanno già hanno modelli integrati, attivi o in attesa di approvazione
• Emirati Arabi Uniti, Germania e Australia si stanno muovendo nella stessa direzione

Due sono le possibilità incarnate da Norvegia e Svizzera.

In Norvegia, la QualityMark Norway ha sviluppato un modello innovativo di piena integrazione, che comprende l’inclusione della brand reputation generale dell’hotel nella classificazione ufficiale.

Secondo questo sistema, il peso delle recensioni dovrebbe essere definito dalle autorità locali in base alla classificazione esistente ed altri criteri di valutazione. Nella valutazione finale è poi centrale il rapporto tra le performance di reputazione dell’hotel e la media nazionale raggiunta dalla propria categoria.

In Svizzera invece si è scelto il sistema della performance comparativa, in cui si mettono a confronto la classificazione ufficiale del European UnionStar System e, separatamente, l’aggregazione delle recensioni (ndr: vedi il sito del Turismo Svizzero).

La proposta dell’OMT: una piena integrazione con due categorie di riferimento

L’OMT suggerisce una piena integrazione dei due fattori e propone un framework che inserisce in modo granulare il valore dei commenti in due categorie di riferimento:

• Dati dipartimentali/ servizi-base (requisiti dell’hotel)
• Dati non dipartimentali / relativi al servizio (aspettative degli ospiti / es: rapporto qualità prezzo, pulizia, qualità del servizio)

Il sistema attinge sia al modello norvegese che a quello svizzero. Come nel modello norvegese, le prestazioni nei due ambiti saranno valutate in base alla media di mercato: le performance al di sopra o al di sotto di una certa soglia, rendono l’hotel candidato per un aumento o un decremento della categoria.

Come avviene in Svizzera, le recensioni prese a riferimento saranno aggregate e normalizzate attraverso un sistema terzo (es: ReviewPro), poiché ogni OTA e sito di recensioni utilizza classifiche diverse.

L’aumento o decremento della categoria sarà stabilito in base a questi criteri, validi per ogni Paese indipendentemente dalla attuale classificazione:

L’impatto finanziario positivo

L’OMT non ha dubbi: integrare la reputazione nella classificazione avrebbe un ottimo impatto sui guadagni dell’intero comparto.

“L’integrazione delle recensioni nella classificazione potrebbe aiutare a ridurre l’incertezza sugli hotel individuali, dando agli hotel con la classificazione integrata maggior potere tariffario rispetto a quelli che non ce l’hanno. Anche l’ADR regionale ne sarebbe migliorato perché i consumatori sono disposti a spendere di più per un prodotto che sono sicuri incontrerà le loro aspettative.”

Una cosa è certa: le recensioni hanno ormai un tale peso nelle decisioni di acquisto che, seppur non integrate nella classificazione ufficiale, sono comunque utilizzate in tal senso dalla maggioranza degli utenti. Di contro, le stelle sono orami un criterio insufficinete – se non fuorviante – per la scelta dell’hotel. Perchè dunque non prendere atto di questa realtà?