Booking Blog™ – Il blog del Web Marketing Turistico

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C’era un volta il regno di Turismopolis, dove alcuni gerarchi inflessibili chiamati OTA governavano sul popolo dei piccoli albergatori. Da sempre la pace regnava grazie alla legge della Rate Parity, ma i piccoli albergatori non la sopportavano, sostenendo che fosse ingiusta e dannosa. Peccato che poi la infrangessero continuamente senza rendersi conto di farlo a scapito loro!

Questa non è una favola, è la realtà. Una realtà che noi rileviamo ogni giorno da svariati anni. A voce gli albergatori si scagliano contro la parità tariffaria ma, quando si arriva ai fatti, nella maggior parte dei casi nel loro sito sono più costosi dei portali. E così perdono clienti e revenue.

Spesso capita si tratti di un errore inconsapevole (un wholesaler che rivende le camere a tariffe più basse ai portali; un’offerta fatta su un portale ma non sul sito ufficiale).

Ma c’è anche chi sceglie questa strategia deliberatamente: hotel che chiami al telefono e che ti chiedono prezzi superiori a quelli che stai vedendo nello stesso momento su Booking; hotel che ti consigliano di prenotare da Expedia “perché costa meno”; hotel che credono di essere furbi offrendo ai walk-in tariffe da capogiro, così quelli escono dalla porta, prenotano su un portale, e poi rientrano.

A me oramai questi aneddoti fanno sorridere, peccato che non ci sia proprio niente da ridere.

Ho riso ancora meno quando la scorsa settimana ho ricevuto da TripAdvisor una mail per avvisarmi che alcuni dei nostri clienti che hanno accesso una campagna su TripConnect (lo strumento che permette, tramite Simple Booking, di mostrare accanto alle tariffe delle OTA anche quelle del sito ufficiale dell’hotel ed essere prenotati direttamente) non escono tra i risultati perché offrono tariffe più alte di quelle dei portali.

TripAdvisor lancia l’allarme: hotel con tariffe più alte delle OTA

La lettera inviata dall’Account Operations Executive di TripConnect recita così:

Alcuni hotel hanno dei punteggi di idoneità veramente molto bassi: un hotel con il 45% di idoneità tariffaria ad esempio, avrà una tariffa idonea a comparire sui risultati meno del 65% delle volte.
In poche parole la consulente di TripConnect mi stava avvisando che gran parte dei clienti che avevano una campagna stavano mostrando tariffe a tal punto più alte delle OTA, che TripAdvisor non poteva mostrarle nei risultati di ricerca!

Di seguito vi mostro due estratti dei documenti allegati.

Nel primo vediamo a sinistra nella colonna “% Available” la percentuale di volte in cui l’hotel aveva camere libere da mostrare all’utente, a destra nella colonna “% Price Eligible” la percentuale di volte che la tariffa era idonea a uscire tra i risultati. Come vedete ci sono casi in cui la Idoneità Tariffaria era di molto più bassa rispetto alle possibilità di mostrare le tariffe. Questo accade perché il prezzo offerto dal sito dell’hotel è molto più alto rispetto a quello degli altri inserzionisti e TripAdvisor non lo mostra.

Nel secondo documento vediamo a sinistra la tariffa media offerta dagli inserzionisti (le OTA) e a destra quella effettivamente offerta dal sito dell’hotel.  Tutti gli hotel nel riquadro rosso risultano più cari della media.

Come evitare di uscire dalla parity a proprio svantaggio

Dopo un’attenta analisi dei clienti indicati da TripAdvisor, abbiamo scoperto che purtroppo diversi hotel erano fuori parità senza rendersene conto.

Il punto della questione sta nel fatto che dovete prestare la massima attenzione alle strategie distributive, assicurandovi di privilegiare sempre e comunque il vostro canale diretto:

1. Attenzione ai wholesaler: quando fate un contratto con un wholesaler assicuratevi che non rivenda le vostre camere ai portali a tariffe tali da rischiare di uscire fuori parity, potreste rimanere in questa condizione a lungo e senza accorgervene
2. Attenzione alle offerte e ai programmi delle OTA: se decidete di fare un’offerta particolare su un portale o di aderire a programmi (es: Booking Genius) replicate sempre le tariffe sul vostro sito.

Se non riuscite a mantenere la parity rischiate di auto-danneggiarvi gravemente:

• I clienti saranno spinti a prenotare su un’OTA perché non percepiscono il vantaggio di scegliere il canale diretto
• Vengono sprecati gli investimenti di marketing, perché le campagne come quella di TripConnect non porteranno risultati

Offrire volontariamente una tariffa più alta delle OTA è miope e perverso

Adesso vorrei invece rivolgermi a tutti quegli hotel che vendono volontariamente le camere sul loro sito a prezzi più cari della OTA: personalmente credo che la vostra sia una logica alquanto perversa.

Sperate forse che con una tariffa più alta il viaggiatore vi dica di sì, così fregate in una volta sola il viaggiatore e il portale?! Forse vi sfugge questo piccolo particolare: il cliente non è uno sciocco e nella maggior parte dei casi mentre vi chiama al telefono con una mano, con l’altra controlla i vostri prezzi su un portale, da telefono o da pc.

Iniziate invece a ripensare la vostra politica tariffaria: investite in un buon channel manager che vi permetta di mantenere e controllare la parità tariffaria e utilizzate altri strumenti per disintermediare.

Adesso che le clausole stipulate con Booking vi consentono di offrire una tariffa diversa a chi vi chiama, a chi vi scrive o a chi è iscritto alla newsletter, pensate invece a una tariffa leggermente inferiore, così risparmiate sulle commissioni e vi tenete un cliente tutto vostro.

Chi offre tariffe fuori parity più alte delle OTA non solo non disintermedia, ma favorisce gli intermediari!