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L’obiettivo di una campagna marketing che si rispetti è quello di creare contenuti persuasivi e coinvolgenti, capaci di portare i consumatori a scegliere la nostra proposta rispetto alla concorrenza. Eppure, nonostante la tecnologia ci renda il lavoro sempre più agevole, gli utenti online si sono ormai assuefatti alla comunicazione pubblicitaria e conquistarli si rivela sempre più difficile.

Eppure c’è uno strumento che funziona sempre, oggi come ieri, per convincere un utente a darci fiducia: la raccomandazione da parte di una fonte di cui si fida. Nessuna magia di copywriting o virtuosismo audio-visivo riuscirà a influenzare le decisioni di un potenziale ospite come un consiglio (apparentemente) spassionato.

Mentre questo superpotere era un tempo esclusivamente nelle mani di amici stretti e familiari, il nuovo paradigma social ha permesso a blogger e celebrità dei social di diventare i nuovi influencer, condizionando le decisioni di acquisto di centinaia di migliaia di persone nei più disparati settori.

Chi sono davvero gli influencer?

Per molti albergatori la parola “influencer” ha un’accezione negativa, legata all’immagine di qualche bella ragazza appassionata di moda e di viaggi che scrocca notti e colazioni per farsi due selfie in hotel. Per quanto indubbiamente ci siano molti creatori di contenuti amatoriali che si vendono per qualcosa che non sono, i veri influencer sono professionisti con una sensibilità per l’engagement digitale e per la produzione di contenuti in real-time che supera di gran lunga quella di molte agenzie di digital marketing generaliste.

Oltre alla loro capacità di parlare la giusta lingua e proporre contenuti funzionali alle piattaforme social, ciò che rende molti influencer efficaci è la loro specializzazione in una particolare nicchia del travel. Alcuni parlano ai genitori di bambini piccoli, altri ai cicloturisti, altri ancora agli amanti degli sport estremi o del benessere. Sono in genere bravissimi a parlare a quel target, perché ne fanno parte integrante e sono costantemente al centro delle sue conversazioni.

Creare partnership con gli influencer giusti per veicolare un messaggio legato all’hotel si chiama “influencer marketing” ed è uno strumento potentissimo di engagement quando usato con criterio.

Come trovare i giusti Influencer?

Il problema legato all’influencer marketing è la natura binaria dell’investimento: o funziona davvero bene o sono letteralmente soldi buttati. Sbagliare influencer è, in genere, una sentenza di morte per la campagna marketing a cui è legato.

Trovare il giusto influencer per il proprio Brand è tanto importante quanto insidioso: non basta usare metriche semplici come il numero di followers o di visitatori unici per fare la scelta giusta.

Ecco qui 5 aspetti da valutare mentre si scelgono influencer per il proprio brand.

Pertinenza

Prima di dare un’occhiata alle metriche come i visitatori unici, è importante valutare quanto i contenuti dell’influencer siano allineati con i messaggi dell’hotel. L’influencer parla sempre a persone molto simili a sé, quindi la prima domanda da porsi è: che tipo di consumatore è? L’Hotel può offrirgli un’esperienza davvero unica e indimenticabile?

Un blogger potrebbe essere appassionato di viaggi ma non amare necessariamente le destinazioni culturali, mentre un instagramers specializzato in cibo potrebbe non riuscire a veicolare la straordinaria selezione di vini del ristorante.

Chiediamoci sempre chi stiamo cercando: viaggiatori low cost, giovani coppie, atleti, mamme single? Il brand va d’accordo con contenuti provocatori e spiritosi o sarebbe meglio attenersi a un feel più formale ed elegante? Rispondere a queste (e altre domande) con serietà e accuratezza ci permette di intercettare il giusto influencer e, di conseguenza, il giusto target.

Engagement

L’engagement è la metrica più importante per indicare l’efficacia del lavoro di un influencer perché ci fa capire come il proprio pubblico reagisce ai suoi contenuti. I lettori e gli spettatori dell’influencer rispondono, commentano e condividono le sue creazioni? Qual è la percentuale di utenti ricorrenti e quanti sono quelli nuovi?

Stiamo cercando relazioni, più che semplici numeri, quindi più i suoi fan ritornano e interagiscono e più è facile che il rapporto fra l’influencer e il pubblico sia significativo.

Reach

Sebbene la portata non sia la metrica più importante, è certamente da considerare con attenzione. Tuttavia, quando scegliamo un influencer dobbiamo resistere alla tentazione di considerare i visitatori unici come unica misura del reach. Traffico e follower hanno valore solo se l’influencer raggiunge il target di riferimento del brand.

Ad esempio, un hotel trova sicuramente più valore invitando un blogger travel con un Reach limitato rispetto a un guru del food con 100.000 visitatori mensili unici.

È anche importante considerare quali piattaforme social visitano i clienti dell’hotel. Una struttura che è famosa per la propria ristorazione e per la location potrebbe preferire influencer con un grande seguito su Pinterest o Instagram rispetto a qualcuno con una grande fanbase solo su Facebook.

Frequenza di Post

Come influencer non cerchiamo one-hit-wonder né creatori da “meglio la qualità che la quantità”, ma autori che pubblicano contenuti sì di valore, ma con costanza e regolarità.

Come nel content marketing classico, esiste una correlazione diretta fra la frequenza di post, il traffico e il tasso di ritorno dei visitatori. Avere utenti che ritornano è fondamentale, perché più gli utenti ritornano e più è facile che convertano.

Autenticità

Può sembrare contro-intuitivo, ma è meglio scegliere influencer che non condividono spesso messaggi promozionali, perché tendono ad apparire più autentici e meritevoli di fiducia. Inoltre Storie personali che includono una menzione o un’esperienza legata alla struttura tendono ad avere risultati migliori rispetto a vere e proprie recensioni, non importa quanto accurate e approfondite.

Storie avvincenti e scatti coinvolgenti tendono inoltre a ottenere più condivisioni e commenti rispetto a offerte speciali e recensioni delle strutture. La tentazione di chiedere all’influencer di scrivere una lunga recensione dell’hotel è tanta, ma magari è più funzionale fargli girare un bel video che elenca in maniera brillante le cinque cose più divertenti da fare nella destinazione, magari mentre sorseggia la miglior bevanda del vostro bar sul terrazzo panoramico. Così il brand sarà legato a una conversazione autentica sul turismo esperienziale che non sarà percepita come mero content marketing.

E voi? Quali sono le vostre esperienze con gli influencer? Commentate qui o sulla nostra fanpage!