Booking Blog™ – Il blog del Web Marketing Turistico

• Tweet

• Tweet

Promuoversi sui metasearch non è per niente semplice e molti albergatori ne sono ben coscienti. Se per le tue inserzioni fai un’offerta troppo bassa il tuo annuncio non verrà visualizzato, sopravanzato dalle OTA, mentre se è troppo alto verrà mostrato ma il costo di acquisizione rischia di diventare proibitivo.

Pace Dimensions ha per questo analizzato il comportamento dei grandi player sui metasearch per cercare di capire come fanno a dominare le ricerche e quali mosse può fare un hotel indipendente per recuperare il terreno perduto.

La crescita dei Metasearch

Secondo l’analisi di Pace Dimensions basata sui dati di SimilarWeb, i metasearch rappresentano oltre il 45% dei visitatori unici globali del settore travel. Si tratta di una percentuale di visitatori unici superiore a quello delle OTA a livello globale.

In meno di dieci anni, i motori di comparazione di tariffe sono passati da essere una non-entità a generare più di 6 miliardi di dollari in ricavi pubblicitari.

Come parte di una ricerca più ampia sulle prenotazione online di viaggi e hotel, Pace Dimensions ha analizzato i risultati dei principali inserzionisti, basandosi su 10.000 risultati di ricerca per valutano la percentuale di offerte visibili per ogni singolo inserzionista.

Lo studio è stato condotto a ottobre 2017 e ha esaminato le offerte dei cinque migliori hotel elencati in ciascuna ricerca per ciascuno dei principali motori di comparazione tariffe: Google, Trivago, TripAdvisor, Kayak e Skyscanner.

Nello schema qua sotto è possibile vedere i piazzamenti dei maggiori inserzionisti suddivisi fra i vari metasearch:

Alcune riflessioni sui risultati

Booking.com rimane il leader fra gli inserzionisti. Nonostante tutti i report a fine 2017 abbiano mostrato una flessione negli investimenti di Booking nel digital, il colosso olandese ha comunque mantenuto una percentuale media del 20% di posizionamenti di rilievo su tutti i metasearch. Booking.com è il più visibile su Google, dove appare nei primi posizionamenti il 25% delle volte.

Booking Holdings ed Expedia da soli appaiono più volte di tutti i marchi alberghieri combinati. Le inserzioni degli alberghi generano solo l’8% delle prime posizioni contro il 52% di Booking.com ed Expedia insieme.

Sebbene alcuni parlino di rapporti turbolenti fra l’OTA e il metamotore tedesco, Booking.com continua a posizionarsi spesso ai primi posti su Trivago. Sulla base della ricerca di Pace Dimensions, Booking.com è nelle prime posizioni il 19% delle volte. Nonostante abbia avuto una percentuale di prime posizioni più bassa rispetto al totale delle compagnie di Expedia (compreso Hotels.com), come marchio singolo è il primo per distacco.

I siti web degli hotel hanno avuto risultati migliori su TripAdvisor e Google. I siti web degli hotel hanno ricevuto una maggiore visibilità su Google e TripAdvisor, piazzandosi nelle prime tre posizioni come inserzionisti in queste piattaforme. Al contrario, i brand alberghieri sono andati peggio di tutti sui siti di comparazione tariffe combinate di voli e hotel: solo il 7% su Skyscanner e il 4% su Kayak.

Conflitti di interesse?

Sarà un caso, ma la ricerca di Pace mostra come i metasearch non affiliati a un distributore – TripAdvisor e Google – abbiano migliori risultati per gli hotel indipendenti, mentre sugli altri tendano ad avere risultati più bassi.

Inoltre, il potere di mercato di Expedia e Booking Holdings sta creando notevoli difficoltà a Google e TripAdvisor per quanto concerne l’integrazione verticale. Per fare un esempio, il tentativo di TripAdvisor di introdurre Instant Booking nella sua offerta è stato accolto con forte resistenza da parte dei grandi inserzionisti, costringendo il Gufo a ripensare le proprie strategie sul medio termine.

Il futuro per gli hotel indipendenti

Il panorama dei Metasearch ormai è maturo e in piena fase di consolidamento. Questo significa sostanzialmente che non c’è più molto spazio per nuovi attori in scena, visto che i grandi metasearch hanno ormai un peso specifico tale che i più piccoli non potranno sostenere.

Per quanto si possa aspettare una disruption provenire dall’entrata in campo di grandi firme di altri settori (come Amazon o Facebook) o da tecnologie che permettano di gestire i dati in maniera più intelligente, se osserviamo il contingente è chiaro che un hotel indipendente debba puntare di più e con più convinzione sui canali già esistenti.

Come sappiamo, i potenziali clienti durante la fase di ricerca e pianificazione non si fermano a una manciata di siti per decidere i propri viaggi. Questo significa che un hotel deve essere visibile su tutti i principali siti di comparazione tariffe, cioè investire in visibilità su più canali possibili.

I risultati di Pace Dimensions mostrano sicuramente uno strapotere dei grandi distributori nella lotta per la visibilità sui metasearch, ma quanto è merito degli investimenti dei big players e quanto colpa degli hotel indipendenti, ancora restii a puntare con convinzione sui metasearch per promuovere le proprie tariffe dirette?

Expedia e Booking investono sì enormemente in visibilità, ma lo fanno contemporaneamente per centinaia di migliaia di strutture in tutto il mondo; siamo sicuri che un hotel non possa investire in proporzione una cifra non dissimile a quella dei distributori mantenendo un’incidenza costo accettabile?

Probabilmente, lo strapotere dei grandi distributori sui metamotori si vince più con la conoscenza e l’esperienza che con il denaro.