Come decidere se e quanto fare sconti: pro e contro dei tagli tariffari

8 Aprile 2011

leggi l’articolo completo...“Abbiamo deciso di abbassare in modo aggressivo le nostre tariffe da 179$ a 119$ perché la nostra occupazione stava scendendo sotto il 60%. Abbiamo offerto questo incentivo per stimolare la domanda. I risultati sono stati scoraggianti: abbiamo guadagnato un leggero incremento dell’occupazione ma il nostro RevPAR è sceso in picchiata e l’hotel ha attratto nuova clientela che voleva tutto gratis. Si sono anche lamentati di tutto, solo per avere qualche scusa e ottenere uno sconto al check-out. E’ davvero questa la nuova normalità?”

Questo possibile scenario alberghiero dipinto da Gabor Forgacs, docente alla Ted Rogers School of Hospitality and Tourism Management di Toronto, in un articolo dedicato all’abbassamento delle tariffe, negli ultimi due anni è diventato purtroppo comune.

Quante volte nel periodo post-crisi, per riprendersi e incentivare l’occupazione, l’albergatore si è aggrappato a sconti tariffari frutto di momenti di panico, piuttosto che di una riflessione e un’analisi attenta?

Strategia, non tattica

“Come è possibile che non riusciamo a migliorare i profitti se le tariffe più basse producono una più alta occupazione?”: Forgacs immagina che si chiedano questo gli albergatori increduli che a fronte dei forti tagli operati, non vedano concretizzarsi i guadagni previsti.

“Dipende – sostiene il docente – dall’entità dello sconto operato e da quale clientela riuscite ad attrarre di conseguenza”. Questa breve risposta racchiude a mio parere tutta la complessità della problematica aperta: alzare o abbassare le tariffe è sempre rischioso, in termini di profitto e di clientela, ma può valerne la pena.

I tagli tariffari possono generare profitti e migliorare l’occupazione solo se pianificati in modo “strategico”, pensati per far crescere il business dell’hotel nel medio-lungo termine. Se al contrario si riducono a una “tattica”, ovvero a un correttivo impacciato e improvvisato per correre ai ripari quanto l’occupazione tocca i livelli più bassi, possono danneggiare gravemente l’hotel.

I rischi dei tagli senza strategia

Nel suo lungo post, Forgacs analizza quali possono essere i risultati legati a tagli tariffari effettuati senza una precisa strategia alle spalle:

  1. Occupazione che non genera i profitti attesi: non sempre abbassare le tariffe significa guadagnare di più. In uno studio dell’aprile 2010, la Cornell University ha dimostrato che hotel con un ADR più alto anche del 15% rispetto ai competitor, pur con un’occupazione più bassa riuscivano ad ottenere un RevPAR maggiore.
    “E’ molto difficile aumentare abbastanza l’occupazione per generare revenue nette (revenue meno costi variabili) tali da coprire la diminuzione di revenue nette risultante dal taglio delle tariffe” – conferma Forgacs – “La performance finanziaria di un hotel migliorerà solo se saremo capaci, con tariffe solo leggermente più basse, di generare un salto occupazionale importante a due cifre.”
  2. Clienti difficilmente fidelizzabili: spesso a rispondere al forte abbassamento tariffario sono solo i cosiddetti “bargain hunters” (cacciatori di buoni affari). Si tratta di clienti fidelizzati al prezzo, non al brand, che difficilmente torneranno all’hotel a tariffe più alte e che una volta in albergo, difficilmente acquisteranno servizi aggiuntivi.

Perché c’è bisogno dei tagli tariffari

“Le tariffe delle camere – dichiara Forgacs – dovrebbero essere l’ultima cosa ad essere toccata.”

Forgacs suggerisce che prima di procedere ai tagli, è meglio investire nell’hotel ed offrire una più ampia gamma di servizi, per arricchirlo di vantaggi competitivi che in qualche modo giustifichino una tariffa più alta.

In certe situazioni economiche e di mercato è invece positivo e consigliabile operare dei tagli tariffari.

Quante volte mi sono trovato di fronte ad albergatori italiani incapaci di ripensare tariffe più adeguate e attuali per le proprie strutture, tanto che a fronte di tassi occupazionali davvero preoccupanti, preferiscono tagliare sui servizi o sullo staff, piuttosto che sui prezzi.

Molte volte invece ho visto strutture permettersi di mantenere salde le proprie tariffe anche in momenti di flessione economica: si tratta di strutture davvero speciali, che al di là del numero delle stelle, sanno offrire al cliente un servizio davvero superlativo.

Strutture che vantano una brand reputation on-line invidiabile e che per questo riescono a mantenere un ottimo tasso occupazionale anche con prezzi più alti persino rispetto ad alberghi di categoria superiore.

Rischi e vantaggi delle riduzioni tariffarie

Non è semplice stabilire se e quanto abbassare le tariffe: possono derivarne enormi vantaggi ma anche danni irreparabili all’immagine dell’hotel. Per questo prima di operare sconti aggressivi è importante valutare attentamente le conseguenze che potrebbero generare:

  1. Aumento dell’occupazione e della domanda vs. danni al brand e alla rate integrity
    E’ innegabile che le promozioni e gli sconti siano dei fenomenali strumenti di vendita, per cercare di riempire l’hotel in periodi che avrebbero bassa o bassissima occupazione, per trasformare l’invenduto all’ultimo minuto, o per stimolare la domanda in determinate destinazioni e in certi periodi dell’anno.
    Nondimeno abbassare troppo le tariffe può significare rovinare la rate integrity della struttura, e abbassare il RevPAR a tal punto che riportarlo ai suoi valori ottimali sarà davvero difficile.
    Un altro rischio, come spiegavamo nell’articolo Riduzioni di prezzo e Integrità della Marca, nella GDO e in hotel, è quello di danneggiare fortemente l’immagine dell’hotel, con una progressiva “erosione del valore simbolico della marca” (brand erosion).
  2. Buzz positivo vs. spostamento errato del target
    E’ vero, come sostiene Forgacs, i “bargain hunters” non sono clienti semplici da fidelizzare, specie per hotel 4-5 stelle. Ma questi clienti, proprio perché hanno potuto sperimentare un servizio superiore ad un costo contenuto, potranno percepire un miglior rapporto qualità prezzo e saranno più motivati a parlare bene di voi, on-line e off-line. Questo può far nascere un buzz positivo sui social network e far scaturire le recensioni fresche sui siti come TripAdvisor.
    Fatta questa considerazione, resta il pericolo che reiterare offerte e promozioni troppo aggressive possa portare l’hotel a spostarsi su un errato segmento di mercato. Se l’hotel 4 stelle attrae clienti che solitamente sceglierebbero un 2 stelle, questi difficilmente porteranno valore e si fidelizzeranno alla struttura.

Trovate l’articolo di Gabor Forgacs su Hotelexecutive.com